• Opinión

    Somos lo que fuimos (o la difícil reconstrucción de nuestra dignidad)

    No puedo negar que muchos de los que volvimos a San Sebastián hace unos días temimos, en algún momento, ser arrasados por la nostalgia. Muy al contrario, el pasado nos ha devuelto una fuerza que creíamos...

      • Autor
      • Toni Segarra
    • 25 abril 2016
  • No puedo negar que muchos de los que volvimos a San Sebastián hace unos días temimos, en algún momento, ser arrasados por la nostalgia. Muy al contrario, el pasado nos ha devuelto una fuerza que creíamos perdida.

    Sospecho (o tal vez quiero sospechar) que este Día C podría significar el inicio de la difícil reconstrucción de nuestra dignidad. Quizá sea la última oportunidad.

    Amo las metáforas. Y ésta es tan clásica. Nos fuimos del lugar que construyó nuestra identidad a la busca de lo nuevo. Vagamos desorientados, perdidos, durante años. Fascinados por las voces engañosas de las sirenas. Sólo para descubrir, como siempre ha ocurrido, que las respuestas, si las hay, no están tan lejos del lugar del que procedemos.

    El jueves a mediodía, Cristóbal Colón, descubridor contemporáneo de nuevos continentes y genio natural del marketing, respondió magistralmente a la pregunta recurrente de Risto: «¿Me podrías hacer una definición de marca?» Nos dijo que para él era el principal elemento terapéutico del maravilloso proyecto de La Fageda, porque para cualquier ser humano, una vez satisfechas las necesidades más primarias (comer, dormir, refugiarse) lo siguiente es ser reconocido. Y eso es lo que su marca representa para ellos: reconocimiento.

    Creo que reconocimiento, en el sentido más estricto del término, es también lo que ha significado este regreso a San Sebastián para nosotros. Asomarse a ese espejo del tiempo y del espacio y volverse a ver tal como fuimos, y por eso también tal como somos. Reconocerse en los otros, en los abrazos, en las envidias, en las críticas, en el amor a un oficio que ya empezábamos a considerar perdido, muerto. O peor, irrelevante, como nos recordó muy oportunamente Alfonso González. No fue solo regresar al punto de partida, al lugar donde empezamos a creer en nuestro talento, y a exhibirlo. Fue también lo que allá escuché y vi.

    La arenga emocionante de una gran señora, Alexandra Taylor, que leyendo un discurso con el énfasis y la maestría de una actriz de BBC Radio, nos recordó que nada de lo que hacemos tiene sentido si no lo hacemos buscando la máxima perfección.

    Las 37 tomas (cada una de ellas de cinco minutos) del extraordinario Keep walking interpretado por Robert Carlyle.

    El «bueno versus nuevo» de Serpa.

    La valentía de Cristina Burzako para hacer evidentes las contradicciones y los sinsentidos de nuestra manera de trabajar juntos, clientes y agencias.

    La sencilla ceremonia de sentarse a hablar con directores de marketing o de publicidad que comparten con nosotros problemas y desafíos, pero sobre todo las mismas ganas de producir un trabajo que funcione y les haga sentir orgullosos. No como agencias, ni como clientes, sino como personas. Una vez más, algo tan obvio y tan olvidado.

    El esfuerzo de empezar a intentar explicarnos, y explicarles a los responsables de las marcas, cómo se produce el pequeño milagro de las buenas ideas. Qué es lo que hacemos entre todos cuando lo hacemos bien. Algo sobre lo que, sorprendentemente, nunca habíamos reflexionado en grupo.

    Las palabras de Manolo Valmorisco recordándonos el entusiasmo que nos constituye. El sencillo e inmenso agradecimiento a la profesión que nos dedicó la mujer de Jorge García. La emoción indisimulable en el rostro de Agustín Medina. La estruendosa ovación que un Kursaal puesto en pie le dedicó a los héroes de nuestro pasado.

    La sencilla lección de Andoni Aduriz (representante de un oficio del que tenemos tanto, tanto, tanto que aprender) explicando por qué conseguir un huevo perfecto es una cuestión de exactitud, de segundos, de grados centígrados, y de conocimiento profundo de lo que es una proteína y de cómo reacciona cuando la calientas.

    Creatividad es conocimiento, el mantra de Ferrán Adriá. «Mi madre no sabía por qué el flan a veces le salía mal, nosotros lo sabemos» ¿Nos hemos hecho alguna vez esa sencilla pregunta?

    La presencia, la mera y poderosa presencia, de Sir John Hegarty y de Marcello Serpa.

    La convivencia feliz con las productoras y los realizadores, que son quienes convierten nuestros balbuceos en elementos sólidos, reales, a veces magníficos.

    La desfachatez retadora de los chicos de barrio de Hawkers.

    El sentido común, tan poco común, de Jaime Lobera.

    Pero sobre todo un palmarés muy notable, liderado por Justino y Doble placer, las dos piezas que se disputaron el único Gran Premio (un Gran Premio, por Dios, uno solo, ¿cuándo fue que olvidamos algo tan obvio?) y que ya nos han devuelto una presencia y un respeto internacional casi olvidados, por vías muy distintas a la necesidad perentoria de triunfar en Cannes.

    LIBRO INELUDIBLE

    Este año, el reencuentro con nuestros fundamentos ha eclipsado ligeramente el momento crucial de la entrega de premios. Demasiadas emociones previas a las grandes emociones. Pero no debemos olvidar que si, como quiero sospechar, San Sebastián es capaz de devolvernos el entusiasmo perdido, va a ser precisamente aquí, el sábado, en esa lista de premios y en ese libro ineludible, donde podremos percibir si el esfuerzo de volver a ser ha dado resultado.

    Regresar al punto de partida ha sido la mejor idea en mucho tiempo de una profesión que tiene a gala dedicarse a encontrarlas y construirlas. Y como ocurre con todas las ideas, lo realmente importante, lo decisivo, ha sido conseguir que lo que un día escribimos en un papel se haya convertido en realidad. Que de verdad, por fin, de nuevo, estemos allí.

    Gracias, gracias y más gracias, Guille.

    Nunca volveremos a ser lo que fuimos, pero lo somos.

     

    Toni Segarra es vicepresidente y director creativo de SCPF