Una de las lecciones más duras de aprender por un gestor de marca es que la suya no vale para todo. A la vista del registro histórico de extensiones de marca que han fracasado, parece que también les resulta duro resistirse a la tentación. Me imagino que esto obedece a que es una de las cuestiones a las que la investigación convencional contesta con más dificultad. ¿Compraría usted una bicicleta marca BMW? Seguro que la respuesta es sí. De hecho, casi todas las marcas de automóviles tienen sus bicicletas. Pero aún estoy por encontrarme un solo ciclista montado en una de ellas por las carreteras o caminos de Madrid, que en fin de semana están superpoblados de afanados velocipedistas.

Y estamos moviéndonos, nunca mejor dicho, en un territorio en el que hay un potente denominador común: las ruedas. Por tanto, la cuestión a investigar es más compleja: ¿compraría usted una bicicleta BMW en lugar de una de una buena marca especializada a igualdad de precio y prestaciones? Demasiadas condiciones como para que la respuesta no sea engañosa.

Y aún así, queda el tema de los servicios técnicos, repuestos, la imagen que la marca le aporte al usuario entre sus colegas, etcétera. De hecho, la rigidez de los territorios de marca se demuestra incluso dentro del mismo producto. Por seguir con la automoción, la experiencia de Ford, una marca superventas pero generalista, cuando compartió el mismo vehículo todoterreno (y precio) con Nissan, fue un ejemplo que debería estar en las escuelas de negocios. A la inversa, Nissan siempre vende muchos más SUV que turismos. Y en el mundo de las bebidas y refrescos podemos llenar dos caras con las extensiones de marca fallidas.

Viene todo esto, sobre lo que tanto y tan bien ha escrito Al Ries, a cuenta de la tentación que están experimentando en estos tiempos muchos directores de marketing para mover su marca a nuevos territorios que les permitan compensar la caída en ventas. Yo les entiendo perfectamente, porque eso mismo se aplica al mundo de los medios, con la diferencia de que, en nuestro caso, las inversiones son relativamente pequeñas, y más aún si hablamos de lo digital. En el mundo de los bienes de consumo en átomos, detrás de una extensión de marca hay una inversión de mucha entidad. La última de estas brand extensions ya se anuncia: Ikea se introduce en el mundo de la electrónica de consumo. En principio, parece que hay un territorio común, el mundo del hogar, pero volvemos al ejemplo de la bicicleta. Veremos qué ocurre.

David Torrejón

Director editorial