O quizás sería mejor decir una revolución que por ahora nos esquiva. Nos referimos a la que están llevando a cabo desde hace dos o tres años las auténticas universidades del marketing que son las principales multinacionales del gran consumo, como Unilever, Procter & Gamble, Nestlé o Danone.
Más rápido de lo que los signos externos denotan, estas compañías están trasladando importantes presupuestos a lo digital. Algunas lo han reconocido públicamente, como hizo hace unas semanas el responsable de lo digital de Unilever en Estados Unidos, quien precisó incluso cifras de este traslado de presupuestos. Otras no tanto, pero hay indicios de que lo están haciendo. En este número de Anuncios, la vicepresidenta de marketing de Unilever expone la iniciativa presentada en el reciente Mobile World Congress barcelonés para fomentar la investigación del uso del móvil en marketing de la mano de la Universitat de Barcelona. Es un ejemplo de lo que decimos. Otro, la presencia de campañas de su gran competidor, P&G en medios electrónicos de mucho tráfico, y que parecen estar pagando dividendos en notoriedad.
De todos es conocido cómo funcionan estas compañías en materia de innovación: primero, investigar a fondo; después sacar conclusiones y patrones aprovechables y, finalmente, invertir. Por lo que parece, la investigación en algunos de los ya no tan nuevos medios, ha terminado y han entrado de lleno en la fase de inversión una vez que han averiguado sus fortalezas y debilidades. En otros de estos medios, como las redes sociales, aún estamos en la primera fase.
En cualquier caso, hay dos apuntes interesantes. Uno, que ninguna de estas compañías ha abandonado los medios clásicos, como por otra parte nunca ha ocurrido. La otra, que su estela va a ser seguida más pronto que tarde por otras compañías. No sólo por emulación o bechmarking sino, además, por ese involuntario efecto universidad que citábamos al principio. Muchos de los profesionales que han aprendido los secretos de los nuevos medios y las nuevas formas de marketing en estas compañías van a ser captados por sus competidores y su conocimiento se extenderá hacia abajo en la pirámide.
¿Es esto un deseo o una realidad? Estamos seguros de que es una realidad, aunque la situación de nuestra economía está ocultando esta revolución que parece esquivarnos. Pocos días después de escribirse estas líneas, el IAB ofrecerá sus datos de año completo de la inversión en medios interactivos. No serán buenas cifras pero, a la luz de todo lo que estamos señalando, no debería cundir el pesimismo por el futuro de estos medios, sino más bien todo lo contrario: tarde o temprano, crecerán los presupuestos.