La pandemia está en vías de solución. Ahora tendremos que dejar muy claro cuál es nuestro ámbito de solución, nuestro propósito como empresa, para qué existimos en los lineales y más allá. O no. Hace justo un año hubo una avalancha sin precedentes de movimientos y acciones de apoyo a los afectados por la Covid-19, tanto en terreno sanitario como en el ámbito social o el económico. Las empresas y marcas sacaron de un día para otro su lado más bueno y generoso, desarrollando producto, servicio o utilizando la comunicación para un objetivo superior al de ganar cuota de mercado. Mientras unas simplemente intentaban sobrevivir, otras descubrieron la obligación o vieron una buena oportunidad en ponerse al lado y en apoyo de la cruda realidad. Hacía mucho tiempo que la comunicación y la creatividad se centraba en la táctica, los leads, la conversión, los lanzamientos. Volvió la comunicación corporativa y de marca, pero centrada en un nuevo y desconocido territorio.

Decíamos en ese momento que las marcas habían descubierto el significado de tener un propósito. En muchas fue forzado y oportunista, sin reflexión y estrategia. Para otras fue la continuación o consolidación de una construcción de valor y un significado más allá del económico. La pandemia está en vías de solución. Ahora tendremos que dejar muy claro cuál es nuestro ámbito de solución, nuestro propósito como empresa, para qué existimos en los lineales y más allá. O no. No estamos obligados, es una decisión estratégica y de ámbito competitivo, dejo aparte los motivos éticos.

Ahora hablo de si vamos a vender más por decir que cuidamos la biosfera mediterránea o fomentamos la igualdad de género. El reto es integrar ese propósito con nuestra actividad comercial, con nuestro día a día como marca, con nuestra necesidad de competir en los lineales, ganar cuota de mercado y satisfacer a unos accionistas. Que se lo digan a Emmanuel Faber, recientemente apartado de su cargo ejecutivo en Danone por su marcado activismo corporativo y sus resultados competitivos y en bolsa alejados de los esperados por los accionistas. Es la era del propósito, pero también la era del cinismo.

Esto es un gran reto para las marcas, una gran oportunidad para reforzar su equity, pero un gran riesgo también si fallan en el intento o lo utilizan de manera oportunista. Se trata de incorporar dentro de las habituales necesidades o territorios marketinianos los problemas actuales que trascienden al consumidor y al propio individuo. Pasamos de centrarnos en competir dentro de la categoría a pensar en el indiviudo más allá de su rol como consumidor, incorporarlo dentro de su entorno social y medioambiental, incluso a ocuparnos de las próximas generaciones. Es un nivel de madurez para las marcas, pero también para los consumidores, muy superior al actual. No tengo claro que ni unos ni otros estén en ese punto. Fabricar lo correcto, consumir lo bueno.

Y para ello la irrupción de una nueva disciplina, la fusión de la RSC y el marketing. La RSC necesita vender y comunicar lo que hace, y el marketing encuentra en la sostenibilidad nuevos terrenos para diferenciarse, competir y conectar con su consumidor. El propósito nos lo une. Y la creatividad, con todo ello, vuelve a tener súper poderes.