Ya ni lo piensas porque estaba ahí desde siempre, es lo primero que lees en las instrucciones del juego al abrir la caja:
Regla número 1: las agencias no trabajarán con dos clientes del mismo sector simultáneamente. Si un jugador osara saltarse esta regla sería desposeído inmediatamente de las cuentas involucradas.
Y punto pelota. Ahora, si quieres jugar, escoge ficha, tira el dado y a ver si caes en casillas buenas. Pero vamos, que como el juego es mío estas son mis reglas, y si no te gustan, matarile.
No es que quiera fulminar la regla número 1 sin más, que ya estaba ahí antes de llegar yo a la partida, pero después de tanto tiempo jugando creo que, por lo menos, me merezco cuestionarla un poco.
Para empezar, no puedo evitar comparar nuestras reglas con las de otras empresas de servicios. Las consultoras, por ejemplo, no solo no tienen esta exigencia, sino que trabajar con otras empresas del sector se considera un valor, denota experiencia y las hace más atractivas. Con las consultoras, esos mismos clientes no muestran la susceptibilidad que tienen con las agencias, a pesar de que la información que manejan puede ser más sensible al negocio. Y algo parecido ocurre con los despachos de abogados. Una firma puede trabajar para empresas del mismo sector (siempre que no sea una contra otra, claro, donde aplicaría la cláusula deontológica) y esa experiencia también se considera una ventaja. Con las agencias no ocurre así. ¿Por qué?
Parto de que en las agencias somos profesionales, protegemos la confidencialidad y tratamos con sumo respeto todo lo que un cliente comparte con nosotros. Del mismo modo que hacen los consultores o los abogados. Por eso, no encuentro una respuesta racional a la regla de la exclusividad.
La única respuesta que he encontrado es emocional, y la clave me la dio un cliente en cierta ocasión, en una charla informal. Mi cliente me dijo:
-Es que imagínate que lo que se os ocurre para ellos es mejor que lo que se os ocurre para mi.
Y lo entendí todo de golpe. Esto era. La visibilidad. Lo que hace una consultora no lo ve nadie, no se enteran tus padres, ni tus hijos ni tus amigos. A veces, ni tus jefes. Tampoco el trabajo de un despacho de abogados es tan visible. Nadie te dice en una cena:
-Ey, qué bueno el otro día el giro que dio tu abogado. No como la defensa de fulanito, que era poco creativa y estaba muy vista.
La publicidad se ve. Y se compara, se comenta, se alaba, se critica… Y te ríes, te emocionas, te indignas, te aburres… Y la compartes por WhatsApp y Facebook.. ¿Cuántos habéis visto una estrategia de una consultora publicada en redes sociales en los últimos… no sé… nunca jamás?
Esa era la cuestión, no se trataba tanto de la confidencialidad como de la vanidad. Una vanidad emparentada con la de creativos y agencias. La vanidad humana, tan lógica, tan absurda. Una cosa es que mi campaña no guste tanto como la de la competencia, pero si los anuncios los ha hecho la misma agencia se convierte en una humillación.
Y sin embargo, yo he tenido en alguna ocasión la suerte de tener clientes valientes que se saltaron la regla número 1. Que comprendieron que para nosotros ellos eran muy importantes y queridos, y que siempre íbamos a darlo todo por darles el mejor trabajo. Y su confianza salió bien. Para todos.
Las agencias -como las consultoras, como los abogados somos perfectamente capaces de trabajar para más de un cliente por sector de forma responsable, confidencial y comprometida. Lógicamente, no sería sano para nadie trabajar para la marca líder y su retadora, o para marcas con una especial competencia entre sí. Pero dentro de un mismo sector hay muchas variantes que sí se pueden contemplar sin complejos. Solo hay que tener la mente abierta y confiar.