Cuando ING abordó el lanzamiento de su nuevo producto Cuenta no Cuenta, una cuenta bancaria dedicada a personas entre 18 y 30 años, decidieron primero entender a su target para crear una campaña publicitaria con la que se sintiesen identificados.

ING sabía que cada vez es más difícil llegar a los consumidores, especialmente a los adultos jóvenes, debido a un creciente número de impactos al que se ven sometidos, y donde la publicidad tradicional es cada vez menos eficaz. Por eso decidieron ser ágiles, flexibles, y centrarse en el cliente.

Al crear el concepto de lanzamiento, su visión consistía en aprender todo lo que pudieran sobre la generación de los jóvenes adultos, en lugar de decirles lo que tenían que hacer o pensar. Entenderlos era fundamental para generar confianza y credibilidad y, por eso, produjeron un documental protagonizado por la actriz Ingrid García Jonsson que reflejaba las maneras de vivir de las nuevas generaciones, y cómo éstas afrontan la incertidumbre laboral y social y cómo salen adelante en un entorno que no deja de cambiar.

El desafío: diversificar la estrategia audiovisual de ING para llegar a su audiencia con mensajes relevantes

ING tenía como objetivo entender al grupo de edad de 18 a 30 años, que era el principal target de su producto Cuenta No Cuenta, y ganarse su confianza. También querían diversificar su estrategia audiovisual para llegar a los jóvenes adultos en aquellos soportes en los que actualmente pasan su tiempo. Con este objetivo, ING produjo un documental, «Nómadas», que refleja las formas de vida de las nuevas generaciones y las incertidumbres a las que se enfrentan.

Para darle visibilidad y conseguir sus objetivos de medios, la agencia de medios de ING, iProspect, eligió Amazon Ads.

«Elegimos Amazon Ads por su amplia oferta de productos audiovisuales, y por el alto nivel de información que puede proporcionar y activar a través de ellos. Amazon Ads ofrece un conjunto único de audience insights que nos ha ayudado a llegar a audiencias relevantes y a generar interacciones con estas. Además, trabajar con Amazon Ads nos ayudó a explorar opciones muy diversas gracias a la combinación de servicios disponibles», dijo Sandra Ugena, directora general de iProspect en Madrid.

Amazon Ads trabajó con Prime Video para incluir «Nómadas» al catálogo de Prime y propuso un enfoque audiovisual de Amazon Ads con enfoque global, incluyendo activaciones de Display, Video, Fire TV y Twitch, incluido el Feature Rotator en FireTV. Esto convirtió a ING en la primera entidad de servicios financieros en utilizar este tipo de soporte en España.

La primera fase se centró en el documental, que se distribuyó a través de diferentes canales, entre ellos Prime Video, y en la estrategia de medios, que incluyó campañas específicas en distintos puntos del funnel para aumentar la notoriedad y generar interacción con el contenido.

En una segunda fase, ING lanzó el producto, Cuenta no cuenta, y lo vinculó al documental.

En este caso, Amazon Ads utilizó una combinación de diferentes formatos para generar notoriedad y atraer la atención hacia el producto, adaptando el mensaje a cada canal.

El equipo de Twitch desarrolló una activación que llevó el concepto de la campaña a la audiencia de este servicio de streaming, haciéndola relevante para la comunidad. La idea era reunir a un gran streamer, /Espe, con un aspirante a streamer, /DaniKongi, para ayudarle a hacer realidad sus aspiraciones de creador de contenidos. El objetivo era exponer al aspirante a streamer a una comunidad mayor, poner a prueba en directo sus habilidades de comunicación y entretenimiento y, por supuesto, ver algunos fragmentos del documental junto con el público para abrir un debate sobre los sueños profesionales, la vida como nómadas digitales y el ecosistema de los streamers. /DaniKongi completó una serie de retos que representaban el espíritu nómada en Twitch. ING le recompensó a él y a su comunidad con suscripciones, apoyando así su sueño de convertirse en un verdadero nómada. Este fue el primer livestream patrocinado por un banco en España.

Los resultados superaron todos los benchmarks

Gracias a este planteamiento que une una estrategia de branded content y un media mix centrado en el cliente, ING consiguió grandes resultados: Nómadas obtuvo 4,7 millones de reproducciones del tráiler y 120.000 visitas al documental en Prime Video.

La campaña Cuenta No Cuenta obtuvo un CPV de 0,006€ en su campaña de vídeo online y un VCR (Video completion rate) del 48% en Fire TV, dos resultados que superaron los benchmarks. La retransmisión en directo de Twitch generó 79.800 espectadores y 1.300 mensajes.

Amazon Ads también llevó a cabo un estudio de Nielsen Brand Lift para medir el conocimiento de la marca y la eficacia de estas iniciativas: la campaña superó los parámetros de Nielsen en términos de favorabilidad (+6%), recomendación (+5%) y consideración (+3%).

Puede que no haya una fórmula secreta para crear la campaña perfecta. Sin embargo, ING combinó dos elementos que toda marca debería tener en cuenta al crear una campaña: un conocimiento profundo de sus clientes y unos servicios que les permitan contar su historia a través de experiencias publicitarias innovadoras. Esto les permitió crear contenido y formatos potentes, que atrajeron a sus audiencias y, al final, generaron excelentes resultados.