El pasado mes de enero, y tras un largo proceso, Banco Santander asignó su cuenta global a Publicis Groupe, un trabajo que se lleva a cabo desde Publicis Flame, “diseñada específicamente para acompañar a la entidad en su proceso global de transformación del marketing y la publicidad, y cuyo objetivo es escalar y acelerar la eficacia de sus campañas usando datos e inteligencia artificial, además de mejorar la consistencia de la narrativa de marca”, explica Javier Zorita.

¿De qué manera se está conformando la estructura de Publicis Flame?

Hemos puesto en marcha una estructura global y multidisciplinar, con un reflejo local, es decir, combina una estructura centralizada —que marca la estrategia y los objetivos comunes— con equipos locales en cada uno de los mercados donde opera el banco. De este modo, la agencia asegura coherencia internacional en la narrativa de marca y, al mismo tiempo, adaptación al contexto y las sensibilidades locales. Contamos con una hoja de ruta a tres años que incluye objetivos medibles en cuatro áreas clave: creatividad, medios, producción y datos. Hemos apostado por un modelo de gobernanza que impulsa la transformación desde el equipo global, pero también desde cada mercado local. Todo esto bajo el paraguas de nuestra filosofía en Publicis: Power of One.

¿Cómo ayuda el modelo Power of One a integrar en Flame las distintas disciplinas con los datos en el centro de la estrategia?

Nuestros equipos cocrean planes y campañas, fusionando las capacidades de data, ideas creativas aplicadas de una forma nativa a los medios y una producción eficiente y cuidada, y lo más importante, todo ello, siguiendo un plan de medición. El grupo Publicis apostó por la data hace años y, hoy, Epsilon y Eris tienen el mejor gráfico de identidad a nivel mundial para conocer al consumidor real en un mundo físico y digital. La apuesta del grupo adquiriendo varios players en este campo nos dota de capacidades que van desde la estrategia y consultoría a, por supuesto, la activación en medios propios y pagados generando un impacto de calidad. Si estas capacidades las cruzas especialmente con creatividad y se une la chispa creativa con el poder del dato, es un antes y un después en la industria.  

¿Cuáles son los principales retos en cuanto a coordinar la comunicación global con las especificidades de cada región?

 Aunque Banco Santander es una marca global consolidada, su construcción ha tenido particularidades en cada país que forman parte esencial de su brand equity. El reto para Flame consiste en construir un posicionamiento global fuerte y consistente, manteniendo esos atributos locales que aportan valor y cercanía. Lograr ese equilibrio entre consistencia internacional y relevancia cultural es clave para conectar con los públicos locales sin diluir la esencia del banco a nivel mundial.  Por ello, podríamos decir que Flame afronta tres grandes retos:

• La cultura. Tenemos que preservar los atributos locales que son valiosos, mientras se refuerzan los valores globales que definen a la marca en un entorno financiero cada vez más competitivo.
• El negocio, porque en cualquier proceso de transformación hay que mirar al futuro sin perder de vista el presente. Flame debe ayudar al banco a construir una visión de largo plazo, alineada con la transformación digital y de marca, mientras cumple los objetivos de negocio a corto plazo en cada mercado. Esto exige una gestión estratégica muy precisa, con prioridades claras y decisiones complejas.
• Y la velocidad. Estamos viviendo una revolución tecnológica que cambia las reglas del juego cada pocos meses. Por eso, liderar una transformación a varios años vista requiere tomar decisiones estratégicas con visión, pero también tener la flexibilidad para adaptarse y evolucionar constantemente.

Estos tres retos solo se pueden abordar con un equipo multicultural, una combinación de talento técnico y humano, y una mentalidad de crecimiento. Y eso es justo lo que tenemos en Flame.

¿Cuándo podrán verse en España los primeros proyectos? ¿Se ha estrenado algún trabajo en otros mercados?

Tras una transición durante el segundo trimestre del año, ya estamos trabajando oficialmente en varios mercados desde junio, y otros se están incorporando progresivamente hasta finales de 2025, pero ya estamos activos en Estados Unidos, Latinoamérica y Europa. En estos primeros meses hemos pautado más de 20 hitos/ transformaciones que ocurrirán en los próximos meses, pero hay muchos que son invisibles, y varios de ellos ya han ocurrido. Los no visibles cubren medición, stack tecnológico, automatizaciones, IA, procesos que generan eficiencias, casos de uso, entendimiento del consumidor... Y los más visibles son las primeras campañas dirigidas a pymes, tarjetas de crédito, depósitos, cuenta personal en varios países. Creativamente hablando, ya hay ejecuciones muy potentes en mercados de Latinoamérica, y en Estados Unidos y en Europa están a punto de ver la luz. 

¿Cómo afronta el reto de ser el máximo responsable de Flame a nivel global desde su posición anterior como ‘business lead’ en Spark?

Con muchísimas ganas, porque sin duda es el proyecto más ambicioso que he tenido en mi carrera hasta ahora. Desde el primer momento supe que era una gran responsabilidad —y no voy a negar que hay periodos intensos—, pero también entendí que oportunidades como esta no se presentan todos los días. Estudié marketing por vocación y fue en ese ámbito donde empecé a trabajar. Aunque en los últimos 20 años me he centrado principalmente en medios, esa base de marketing, con su visión integradora de todas las disciplinas, siempre ha estado presente. Además, los últimos tres años con Mondelez, colaborando de forma muy estrecha en creatividad, producción, data y medios, me dieron un impulso clave para dar este paso. Pero reconozco que este proyecto tiene una dimensión completamente distinta por el alcance de la transformación que estamos liderando.