Este caso cuenta la historia de cómo un recién llegado, consiguió entrar en el mercado de la seguridad en el hogar y posicionarse como la alternativa al líder de la categoría en menos de un año.

El contexto en el que nos encontrábamos era especialmente adverso en España. Vivimos en uno de los países más seguros del mundo, donde no hay sensación de inseguridad en casa a no ser que vivas en un bajo o adosado. Sin embargo, la categoría cuenta con 147 empresas y un claro líder que ocupa el primer puesto en todos los rankings: ventas, inversión, salud de marca… 

Para poder hacernos un hueco en un contexto tan complicado fue necesario apostar por una estrategia totalmente disruptiva. El nuevo enfoque estratégico en junio de 2021 se desmarcaba claramente de la categoría, apostaba por una visión mucho más avanzada del sector e incluía una propuesta de valor única para la joint venture creada en 2019 entre Prosegur y Movistar, MPA.

Con esta visión se buscaba la transformación del mercado de las alarmas: democratizando su acceso y posicionándose como la alternativa de confianza frente al líder para captar nuevo negocio.

Pusimos en marcha un enfoque estratégico que rompiera las normas establecidas en el sector. Entre las principales novedades que aportaba MPA al mercado estaba una visión holística de la seguridad, en la que la tecnología pasaba a ser el vector de diferenciación, innovación y mejora de la seguridad integral del hogar.

Se decidió incorporar nuevos usos alternativos a los sistemas de seguridad. La intención era atraer a nuevos clientes a la categoría, los que nunca se habían planteado contratar una alarma pero que querían tener un mayor control sobre su hogar.

Queríamos construir una marca fuerte, incrementar su notoriedad y sobre todo la consideración convirtiéndola en una de las 3 marcas de alarmas preferidas por los españoles, desafiando así la hegemonía del líder. Para ello trabajamos en un posicionamiento diferencial que transmitiese tres atributos de marca clave: confianza, seguridad e innovación. Y para reflejar todas estas novedades lanzamos un nuevo posicionamiento ‘La alarma que no es (solo) una alarma’. Una apuesta que nos permitía conquistar el territorio de la innovación, legitimar la llegada de MPA y, frente al miedo y la inseguridad que transmitía la competencia, desarrollamos un tono propio que hablaba de la seguridad en positivo.  

La apuesta en medios pasaba por lograr la máxima visibilidad y recuerdo de la campaña publicitaria junto a la agencia creativa McCann, para apoyar los resultados de negocio buscados y mejorar la eficacia de la inversión publicitaria para optimizar e impulsar la respuesta directa. Se decidió una distribución de la inversión óptima para construir branding y performance al mismo tiempo, y con un mix de medios mucho más amplio que el tradicional del sector.

Esta estrategia disruptiva nos ha proporcionado resultados con los que romper moldes: MPA pasó de ser una marca prácticamente desconocida a ser una de las tres más consideradas de la categoría, convirtiéndose en la compañía de seguridad que más creció en 2021. Ha ayudado a hacer crecer la categoría por la movilización de un segmento al que antes no se llegaba; atrayendo un perfil totalmente diferente de clientes (sin servicio de seguridad previo y vivían en pisos de altura). Además, ha impactado en la estrategia del líder y en otros competidores que están proponiendo ahora ofertas similares.  

Este caso nos ha demostrado cómo la ambición de una marca es más importante que sus recursos. En un mercado que tiende a la imitación y la homogeneización entre competidores, este caso nos demuestra cómo buscar tu propio camino, romper con las normas establecidas y atreverse a ser diferente pueden ser armas claves para que un recién llegado, con menor legitimidad y presupuesto que el líder, haga frente al ‘Goliat’ de la categoría.