Nacho Guilló, director creativo general en Ernest
Bien de todo
¿Y si la mejor campaña de publicidad en radio fuera La Guerra de los Mundos, de Orson Welles? Ya sabemos que no fue estrictamente publicidad, pero cuando una pieza pretende cautivar a la audiencia a través de una narrativa convincente y técnicas de producción efectivas, comparte el alma de nuestro oficio.
Para quien todavía no lo sepa este dramatizado de la novela de H.G. Wells generó en 1938 un pánico masivo al simular una invasión extraterrestre. Para dar un golpe de efecto y sorprender a la audiencia, se le ocurrió presentar la historia con un cruce de géneros y registros, utilizando informes de noticias ficticios y efectos de sonido realistas, interferencias, caos en el directo y testimonios de científicos en real time. Bien de creatividad.
El caos que siguió demostró el impacto y el poder persuasivo cuando se narra de manera impactante. La audiencia creyó de verdad que la Tierra estaba siendo invadida por marcianos. Bien de engagement.
Para el case study decir que hubo histeria, accidentes de tráfico y partos prematuros. Y antes de que terminara la emisión policía entró a los estudios de la CBS. Al día siguiente, los diarios salieron con titulares sobre el caos desatado por Welles.
The New York Times: “Oyentes en pánico confunden una ficción sobre la guerra con la realidad”.
The Boston Herald: “Una pretendida invasión marciana sumerge al país en el pánico”.
The Southbridge News “Un pánico colectivo se apodera de la ciudad y del país tras una emisión radial sobre La guerra de los mundos”
Bien de repercusión y resultados.
Vamos, que lo tiene todo para ser la campaña de radio que nos hubiera gustado hacer a todos.
Miriam Martínez, directora creativa ejecutiva en Watson
Un audio lleno de imagen
Hay mil formas de elegir una campaña de radio como favorita. Por la idea, por los premios, la repercusión, la innovación en el medio o por todo esto junto y, además, un fuerte componente emocional y personal. Me quedo con este último criterio para recomendar una joya prepandémica que ganó demasiados premios para estar en nuestras radios en prime time mañanero.
Una campaña que tuve el mega privilegio de premiar siendo jurado de Radio & Audio de Cannes en 2019 junto a gente increíble (y mejores oídos) que pensó lo mismo que yo. Que se trata de una maravilla que mezcla la estrategia (estacionalidad, precio, target local, tribalismo, promo…), el storytelling, un copy que es una obra maestra, un diseño musical perfecto y el mejor uso de un coro que jamás hayas escuchado.
Mi mejor campaña de radio de todos los tiempos y lugares del mundo es Town Lodge creada por TBWA Hunt Lascaris de Capetown para City Lodge Hotels. Pura radio, una idea que cuenta que lo cheap sale caro y que demuestra que el audio es capaz de llenarnos de imágenes el cerebro.
Todo dicho desde la no unanimidad, pues hay campañas icónicas de radio tanto nacionales como internacionales que todos llevamos en nuestro recuerdo.
Blanca Gómara, directora creativa ejecutiva en Dimensión
Dignificar el medio
Hay varias campañas que me vienen a la cabeza cuando hablamos de la mejor campaña de radio de todos los tiempos. E imagino que al igual que al 99% de los creativos del mundo, la primera es Real Men of Genius de DDB Chicago para Bud Light. Una campaña de radio perfecta. Desde el concepto, los copies, el jingle, hasta la voz en off, todo encaja. Una estructura llena de ironía y de humor tan, tan redonda que cuando saltó de la radio a la televisión, seguía funcionando. Y que llegó a convertirse en un espectáculo en directo. Real Men of Genius es una de las campañas más premiadas de la historia, que, a la inversa de muchas campañas, se creó para el medio radio y que luego, siguió creciendo en otros medios con el mismo éxito.
Pero como decía al principio, me parece tan obvio -e injusto- hablar solo de esta campaña que voy a hacer trampa. Y aprovecharé para mencionar otra, mucho más reciente, que igualmente dignifica el medio tanto como la anterior. Me refiero a Confusing Times para Burger King de David Madrid. Una vez más parte de una idea creativa tan redonda, que más allá de la radio es brillante en cualquier otro medio. La producción, el tempo del locutor, la tensión y… esos copies. Esas reflexiones sobre lo desconcertante de nuestros actos tan, tan bien redactadas, tan bien pilladas. La ‘estupidez’ del ser humano narrada con tanta sorna. ¿Humor? No. Causticidad pura. Y todo para resaltar lo desconcertante de vender hamburguesas que no han visto la carne ni de lejos.
Y para acabar, mencionar esos otros formatos de audio, como los pódcast, en los que se están haciendo en España auténticas joyitas de contenido para marcas. Un par de nombres y acabo: Blum para Turismo de Suiza y Titania para el Banco Santander. No dejéis de oírlos.
Vito Reig, directora creativa ejecutiva en McCann
¿Hace cuánto no escuchas una cuña que te guste?
La mejor campaña de radio siempre está por venir. Mi falta de memoria me ayuda a recordar sólo lo bueno. Hay una campaña que recuerdo para la DGT de mi amigo y compañero Oscar Martínez [creativo de McCann]. Un verdadero crack de la creatividad en radio. Decidió hacer llamadas reales a gente con reservas y anulárselas en directo. Las personas reaccionaban con una impotencia enorme y su consecuente cabreo. Una demo absoluta de cómo se siente una persona paralítica cuando alguien le quita su plaza reservada.
¿Te has preguntado alguna vez por qué es tan difícil escuchar buenas campañas de radio? Un medio fácil de producir y barato.
Cada mañana sin excepción enciendo la radio. Mientras voy a la agencia, disfruto un buen rato sólo escuchando. Si me pongo minimalista, confieso que es uno de los mejores momentos del día, hasta que llega el bloque publicitario. Entonces, me asaltan sólo preguntas. ¿Por qué gritan tanto? ¿Por qué hablan tan rápido? ¿Por qué repiten los teléfonos? Hasta cinco veces la misma frase seguida, incluida la marca. Qué pesadilla, una tortura para los oídos. Una gota malaya.
Me pregunto si este estándar podemos cambiarlo. Crear una especie de plan que le devuelva a la radio su poderío.
Si nos juntásemos todos los creativos que sentimos lo mismo, seguro que lo conseguiríamos. Podríamos empezar por pensar en ideas, sin dejar nunca fuera la radio. Quizá así, cada uno de nosotros podría conseguir una radio buena al año. Si aumentamos los disparos a portería, aumentarían las posibilidades.
Aunque, este plan no sólo mejoría el medio, también nos permitiría abrir nuevas categorías como por ejemplo el mejor anuncio de Navidad de radio.
¿Lo has notado? Cuando escuchas una buena radio, sienta bien. Te reconcilia con tu profesión. La radio es justa y honesta. Está al alcance de todos. El paraíso para las ideas sin artificio. La categoría reina para un copy, aunque reconozcámoslo, todos conocemos a algún arte que ha parido buenas radios.
No hay excusa. Seas de la generación que seas, esta historia tiene una cara B, démosle la vuelta a este gran medio. Sí, la radio, nos está llamando.
Este contenido se publicó originalmente en el Nº 1700 de ‘Anuncios’
