La marca es el vínculo que une al negocio con sus clientes. Si se deteriora o desaparece, los clientes se irán y el negocio quedará reducido a vender lo que llamamos commodities, productos indiferenciados a precio muy bajo y con mínimos márgenes, pues todos son similares. El carbón, el café, el trigo… son commodities; productos que se venden como materia prima por un precio que establecen los mercados que comprador y vendedor aceptan.
Es fácil distinguir entre un producto y una marca. Un producto se produce en una fábrica, es tangible, se puede ver, tocar, usar… La marca es intangible, además de ser el nombre de un fabricante, se puede sentir, transmite confianza, despierta afecto, inspira sensaciones, evoca recuerdos, genera sentimientos… aporta beneficios emocionales, la gratificación psicológica por la que el consumidor también paga.
La marca es una percepción creada en el cerebro del consumidor por acumulación de muchas pequeñas experiencias e interacciones con él a lo largo de su vida. Cada contacto moldea su imagen y conecta emocionalmente con la persona. Todo lo que pasa alrededor de la marca influye y puede mejorar o empeorar su percepción.
Para comprender el enorme valor que una marca puede tener, déjame que te muestre algunos ejemplos: El commodity más abundante en el planeta es el agua. Cuando alcanza un buen nivel de calidad, es indiferenciado porque no tiene color, olor ni sabor. Pese a ello, podemos ver cómo hay restaurantes que ofrecen aguas de muchas marcas como si fueran vinos de reserva a precios desorbitados. Un restaurante en Orense tiene una carta de aguas con 150 referencias de 33 países diferentes y precios que pueden llegar a los 17.500 € por una botella de 75 cl.
El vaso de agua del grifo de casa es realmente bueno. En Madrid, el agua es excelente, procede de montañas próximas y es depurada antes de llegar por las cañerías a nuestras casas. Pagamos por un vaso apenas una milésima de euro. Aun así, vamos al supermercado a comprar agua embotellada en plástico, traída desde Galicia o Sierra Nevada por mucho que nos preocupe la huella de carbono generada por su transporte y por la utilización de plástico.
Si viajas por Estados Unidos verás en muchos sitios la marca de agua Fiji, un fabricante que envía barcos repletos de envases de plástico vacíos a islas que están a 10.000km de distancia, para llenarlas allí y traerlas en barco otros 10.000 km para venderlas al consumidor americano, dispuesto a pagar por cada botella un importe de 7 dólares… o venderla a los españoles por 5€. Es obvio que en ambos países hay agua abundante, suficiente para todo el consumo necesario, lo que haría innecesario tal despilfarro de energía, pues cada litro de Fiji genera 800 veces más CO2 que el del agua del grifo.
Aun podemos ir más lejos. En internet puedes encontrar la marca de agua Bling, con precios a partir de 50€ en sus versiones más baratas y con un diseño realmente cuidado: botella de vidrio esmerilada, cristales incrustados y tapón de corcho como el champán. En su interior hay agua varias veces filtrada para asegurar que sabe… a agua. Es cierto que el marketing de esta marca es realmente bueno, mostrando a las estrellas de Hollywood bebiéndola en sus casas. Es el agua que cuentan que da para beber a su perrita Paris Hilton, que promocionan famosos actores y cantantes, y está presente en los Premios Emmy o los MTV Awards.
Seguro que no seríamos capaces de diferenciar agua del grifo de Madrid, la botella de plástico, la de Fiji y la de una botella de Bling, pero esas marcas venden el mismo producto multiplicado respectivamente por 500, 5.000 ó 50.000 veces, lo que supone espectaculares márgenes de beneficio. Es la demostración de que la creación de valor gracias a una marca no tiene límites, en cambio, la reducción de costes de un producto para competir por precio tiene límites muy claros.
Más adelante te hablaré de como construir un negocio sobre una marca, que también podrás hacer valiosa si sigues los pasos que iré dando en próximos capítulos, cuando hayamos acabado de hablar de los conceptos fundamentales.
Mi primer trabajo fue el de técnico de control de calidad en una fábrica del embotellador de Coca-Cola que había en Barajas, a las afueras de Madrid. Supervisaba las materias primas utilizadas para fabricar el producto, verificando que el proceso de fabricación se hiciera bajo los rigurosos parámetros que la Compañía Coca-Cola exigía. Controlábamos que la mezcla de los diferentes componentes de la bebida fuera correcta. Primero se preparaba el llamado “jarabe simple”, que luego se diluiría en 5 partes de agua carbonatada antes de llenar los envases.
Para comenzar llenábamos enormes depósitos de agua purificada, ajustada en todos sus parámetros, dejando muy poco espacio para completarlo con ingredientes adicionales, pues el 99% de una Coca-Cola Zero es agua tratada, el resto son aromas de vainilla para el sabor, caramelo líquido para el color, ácido fosfórico y cítrico para la acidez, cafeína, edulcorante para el dulzor, conservantes… a todo esto se le añade una pequeña cantidad del “componente secreto” llamado 7X Flavor, hecho con aceites esenciales de frutos y hierbas conocidas para conseguir el sabor único de Coca-Cola.
El reglamento europeo 1169/2022 obliga a todos los productos a declarar en sus etiquetas todos los componentes que llevan en su fabricación. Los ingredientes de la fórmula secreta son conocidos y los aromas esenciales del 7X Flavor apenas suponen el 0,00017% de la bebida o lo que es lo mismo, 1,7 ppm (partes por millón). El gusto humano puede detectar sabores a partir de 3 ppm.
El gran secreto de Coca-Cola no está dentro de la botella, lo comprobé cuando años más tarde, ya trabajando en el equipo de marketing de Coca-Cola, fui testigo de innumerables pruebas ciegas de sabor que se realizaban para probar ligeros cambios en las fórmulas de los productos o preferencias frente a productos de otras marcas.
La competencia hacía también estos test ciegos y hace años, en una campaña llamada el “Reto de Pepsi", llevaron a las calles de todo el mundo notarios para que certificaran cómo la gente, al probar a la vez Pepsi y Coca-Cola, a la misma temperatura y sin ver la marca, no distinguían fácilmente cual era cada una, llegando a un resultado del 51% de pruebas a favor de Pepsi, dato que utilizaron en su publicidad tratando de hacer ver que la diferencia no era tan grande como para justificar un precio de venta superior, habitualmente un 25 % más caro, y mucho menos para la preferencia tan grande que normalmente el consumidor en España otorga a Coca-Cola, dándole una cuota de mercado en refrescos de cola del 80 %, mientras Pepsi difícilmente supera el 15 %. En 2018 Pepsi repitió de nuevo su Pepsi Challenge en España, esta vez mostrando resultados favorables en la comparación de Pepsi Max con Coca-Cola Zero.
La fórmula secreta de Coca-Cola, depositada en una caja fuerte de la central de la compañía en Atlanta, o el que los dos científicos que se ocupan de prepararla nunca viajen en el mismo avión, alimentan el mito de la marca pero racionalmente no pueden justificar la diferencia de ambas marcas.
Tampoco es cierto que el sabor de Coca-Cola sea distinto en otros países, pues los estándares de calidad son universales, ni que el producto de la botella de cristal sea diferente de la de la botella de 2 litros, se trata de nuevo de percepciones personales y lo mismo nos sucedería con un vino: no nos sabría igual en una buena copa de cristal que en una bota o en el vaso de plástico de una máquina de café.
En 1990, basándome en esta manera de entender la marca, me ocupé de lanzar Aquarius, una bebida isotónica desarrollada para utilizar en deportes de alto esfuerzo, donde se requiere la reposición rápida de minerales y asegurar la hidratación. La marca, al principio puramente funcional ha conseguido liderar todos estos años la categoría y gracias a la metodología que en breve aprenderás, hoy es un negocio que supera en volumen las ventas de Pepsi en España y que, teniendo un coste de fabricación similar, se permite tener un precio de venta al consumidor ¡superior al de la propia Coca-Cola! Puedes encontrar en este enlace el caso que publiqué en Harvard y en IE Business School
Al igual que con productos de consumo, cualquier negocio puede repetir el mismo modelo para mejorar su cuota de mercado y aumentar el margen gracias a su marca. Lo comprobé personalmente trabajando en marketing de gran consumo en Coca-Cola, en Telefónica y Movistar ofreciendo servicios de telecomunicaciones a particulares y empresas o en Cepsa, que entre otros muchos negocios, es líder mundial en la producción del Alquilbenceno Lineal (LAB), la materia prima que es la base de todos los detergentes que se venden en el mundo, que es vendida por Cepsa a $1/Kilo a empresas como Procter & Gamble para fabricar la marca Ariel que luego vende a 5 €/Kilo.
Por la compra de un perfume de Chanel Nº5 de 100 ml. pagaremos en un comercio 150 €. Si descontamos un 60 % aproximadamente de márgenes del fabricante y de la tienda, los costes del resto de componentes están aproximadamente distribuidos en esta proporción:
- Perfume: 10 %
- Envase: 20 %
- Packaging: 15 %
- Distribución: 20 %
- Marketing: 35 %
Como ves, lo más barato de todo es el perfume y podríamos decir que el mayor componente de esta compra es el marketing. Proporcionalmente es su mayor materia prima.
La marca siempre puede explicar lo que la razón no entiende. Apple no es el que más móviles vende en España, pero con el 23% de cuota de mercado logra captar más del 60% del valor total de las compras de los consumidores españoles.
Si buscamos referencias de sus dos mejores móviles hechos por especialistas, en el análisis comparativo del iPhone 16 y el Xiaomi 15, la ventaja es de 94 puntos frente a 76 a favor del fabricante chino, mientras el precio del móvil de Apple es… un ¡48% superior! Curiosamente, el 95% de los componentes de un iPhone son chinos. Por supuesto que Apple hace muchas cosas mucho mejor en todo lo que tiene que ver con la venta de sus productos, pero si hay algo que la distingue de sus competidores es el marketing.
Y finalmente, en negocios de servicios, tanto a particulares como a empresas, la marca es de nuevo la gran diferencia de los líderes de mercado en cada categoría. Un consultor junior de una de las Big Four, las empresas más grandes de consultoría, puede ganar unos 12€/hora, cuando sus servicios a un cliente se facturan a 120€/hora. Multiplicar por 10 el coste real respecto al precio pagado no solo está justificado por los recursos que la firma pone detrás, sino que quien contrata esa marca en realidad está comprando la garantía y un beneficio emocional personal: la seguridad de no ser cuestionado en su empresa por la elección de la empresa a la que encarga el trabajo. Posiblemente, si el único responsable de la asignación del trabajo fuera el propio dueño de la empresa y no tuviera que dar explicaciones a nadie, contrataría directamente a un consultor que podría hacer el mismo trabajo por una cantidad infinitamente inferior.
Te he hablado de grandes marcas con muy buenos productos. Recuerda que gigantes como Coca-Cola o McDonalds no se preocupan tanto de la actualización de sus principales productos, pues la Coca-Cola o el Big Mac han variado muy poco en décadas, mientras su marca y su marketing tienen que estar actualizados constantemente. Si con estas referencias eres consciente del valor que aporta la marca a un negocio, vamos ahora a entender cómo se construye la relación de una marca con sus clientes, el proceso más importante a realizar por un profesional de marketing.
