La Asociación Española de Anunciantes (AEA) ha presentado una nueva edición del Observatorio de la Publicidad en España como una radiografía del sector de la publicidad en España. El informe confirma un crecimiento histórico del mercado laboral publicitario, con un incremento del 12,9% en el empleo en 2024, alcanzando los 132.300 profesionales ocupados. De ellos, 94.100 son asalariados.

Este crecimiento se sustenta en un rasgo estructural ya consolidado: la feminización del empleo en el sector, con las mujeres representando el 64,9% del total de personas ocupadas.

La repercusión agregada de la inversión publicitaria sobre el PIB alcanzó el 1,22% en 2024, una décima más que el año anterior. Además, el volumen de negocio de la actividad publicitaria supone ya el 8,5% del total del sector servicios.

Por otro lado, el sector cuenta con 57.074 empresas, lo que representa un crecimiento interanual del 3,5%. De ellas, 50.074 están dedicadas a publicidad y estudios de mercado, lo que supone el 1,5% del tejido empresarial español. Es un sector altamente atomizado, dominado por microempresas y autónomos, aunque las empresas con más de 20 años muestran un crecimiento sostenido. Madrid y Cataluña concentran la mayor parte del empleo y de la actividad.

También se destaca el auge de perfiles híbridos: especialistas en datos, inteligencia artificial, estrategia digital, contenidos y gestión de audiencias, reflejando la evolución del ecosistema mediático y sus nuevas necesidades.

Auge de Marketing y Comunicación frente al retroceso del Periodismo

La formación en comunicación comercial se orienta cada vez más hacia competencias digitales y multidisciplinares. En el curso 2023-2024, más de 27.000 estudiantes se matricularon en grados de Marketing, Publicidad y Relaciones Públicas.

Los grados en Marketing y Comunicación crecieron un 3,1%, siendo el Marketing la disciplina con mayor expansión en la última década: de 10.850 estudiantes en 2015-2016 a 17.269 en 2023-2024. Comunicación también creció de forma significativa, pasando de 3.064 a 5.276 alumnos. En cambio, Publicidad y RRPP se mantuvo estable, con una leve caída cercana al 1% en el último año.

El mayor retroceso lo experimenta Periodismo, con una disminución del 15% en diez años, de 18.439 a 15.605 estudiantes.

Las nuevas propuestas formativas se dirigen a tareas que combinan estrategia, datos, contenidos y competencias digitales.

Cómo hemos cambiado

El sector ha experimentado transformaciones profundas durante la última década. El número de profesionales en publicidad pasó de 85.700 en 2014 a 132.300 en 2024, y el número de empresas de 36.938 a 57.074.

La inversión publicitaria alcanzó los 13.080,8 millones de euros en 2024, un 3,8% más que el año anterior, consolidando la recuperación iniciada en 2021 tras la pandemia. La cifra de negocio del ámbito Publicidad y Estudios de Mercado superó los 18.000 millones desde 2018, alcanzando máximos en 2023.

Aunque la recuperación ha sido más lenta que en otros sectores, la evolución es positiva, con un entorno de precios estable que confirma la madurez del mercado.

Según el Observatorio, la industria es hoy más grande, más digital y más integrada en la economía y la cultura.

Elena Fernández, profesora titular de la Universidad Pontificia de Salamanca y coautora del estudio, destaca que “el ecosistema de comunicación se ha fragmentado, pero también se ha vuelto más fértil y plural”. El consumidor actual exige relevancia, coherencia y autenticidad, lo que obliga a las marcas a revisar su propósito y su impacto social.

Las marcas apuestan por coherencia y propósito ante la fragmentación

El análisis cualitativo incluido en esta edición del Observatorio reúne las aportaciones de la mesa de empresas anunciantes —formada por miembros del consejo directivo de la AEA— y del comité de expertos, compuesto por Adjinn, Boreal Media, Cirentis, Ebiquity, IMOP Insights, InfoAdex, Kantar, ODEC, Scopen y WPP Media.

Los expertos coinciden en que mantener el valor de marca en un entorno volátil y polarizado es uno de los mayores retos del próximo ciclo. Las compañías subrayan la importancia de activar el propósito con coherencia, evitar la personalización sin empatía y mantener narrativas consistentes ante la dispersión de audiencias, la dependencia de plataformas globales y la presión por resultados a corto plazo.

Este contexto es fruto de una década marcada por la aceleración tecnológica, la fragmentación mediática, la irrupción de la inteligencia artificial y el cambio en el rol del consumidor, que ahora exige más confianza que visibilidad.

Silvia Bajo, directora general de la AEA, señala: “La industria debe asegurarse de que la automatización no sustituya a la creatividad ni erosione la confianza del público. Nuestro reto es combinar datos, talento y criterio para construir una comunicación más honesta y útil”.

Mesa redonda

Durante el evento de presentación tuvo lugar una mesa redonda moderada por Javier Romera, subdirector de El Economista, que reunió a Ignacio Urquizu, director de Metroscopia; Blanca Rábena, directora de talento y plataformas en YouPlanet; Elena Fernández, profesora titular de la Universidad Pontificia de Salamanca y coautora del Observatorio; Javier Perales, senior manager de brand & sponsorship en Visa y miembro del consejo directivo de la AEA; y Patricia Chávez, consulting director en Scopen y representante del comité de expertos.

Entre las conclusiones compartidas, los participantes coincidieron en la necesidad de reforzar la confianza, en un contexto donde las marcas generan más credibilidad que las instituciones públicas. Además, se resaltó que estamos en un proceso de tecnificación del marketing, donde es necesario poder medir mejor para lo cual es básico contar con una medición crossmedia que aporte datos integrados y revierta en decisiones más eficaces. Asimismo, se señaló la urgencia de impulsar una comunicación más humana, cercana y con un impacto social real.