El experto en inteligencia artificial David Lahoz se encargó en el I Foro del Marketing de desmontar la idea de que la inteligencia artificial simplificará automáticamente el trabajo de las marcas y los departamentos de marketing. Arrancó su exposición recordando que apenas unas horas antes Google había presentado nuevas capacidades en su buscador, un ejemplo perfecto, dijo, de la velocidad vertiginosa a la que evoluciona el ecosistema de la IA. “Es muy estresante estar al día”, reconoció.

El experto comparó el momento actual con la irrupción de la publicidad programática en los años 2000, cuando se prometía automatización total y simplicidad. Sin embargo, recordó que aquella revolución acabó generando nuevas capas de complejidad, dependencia tecnológica y concentración del negocio en pocas plataformas. A su juicio, la inteligencia artificial corre el riesgo de repetir ese mismo patrón.

Advertencias para las marcas sobre la IA

Durante su discurso, Lahoz planteó varias advertencias para las marcas: la necesidad de disponer de datos de calidad, los riesgos asociados a sesgos y “alucinaciones” de los modelos generativos, y la responsabilidad legal derivada de las decisiones tomadas por sistemas automatizados. Recordó incluso casos recientes en los que compañías han sido responsabilizadas judicialmente por respuestas erróneas generadas por chatbots. También alertó sobre cuestiones relacionadas con propiedad intelectual, la privacidad y las condiciones de uso de herramientas de IA generativa. “La reputación se construye dedicando mucho tiempo y dinero, pero se pierde muy rápido”.

Como conclusión, defendió que las empresas necesitan construir sistemas de gobernanza claros, definir qué herramientas pueden utilizarse y convertir el ADN de sus marcas en datos accionables. Para Lahoz, el futuro no dependerá únicamente de adoptar IA, sino de hacerlo con criterio humano, control y una visión estratégica.