Los CMOs han hecho hoy terapia de grupo en el I Foro de Markeitng organizado conjuntamente por ‘Anuncios’ y ‘Marketing News’ en el marco del vigésimo aniversario de esta última cabecera, y que ha reunido a alrededor de trescientos profesionales del sector, entre ellos un amplio grupo de directores de marketing, pero también responsables de agencias y de medios.

“El director de marketing ha perdido criterio”. “Al director de marketing no le va a sustituir la IA”. “El CMO no necesita más ruido”.  Estos han sido solo algunos de los muchos titulares que ha dejado la jornada, realmente convertida en una magistral sesión de terapia de grupo en la que se han abordado las causas que han traído al mercado hasta la, sin duda compleja situación actual, pero también, y sobre todo, se ha mirado a futuro para analizar los retos del marketing en un contexto marcado por la tecnología, la fragmentación de audiencias y la presión por la eficacia

Un futuro en el que los básicos siguen siendo los mismos, pero las formas necesariamente tienen que adaptarse al ritmo de los cambios que la tecnología (y el negocio que está detrás de esta) aceleran. Eso sí, con criterio. Este ha sido uno de los conceptos más repetidos a lo largo de las diferentes intervenciones del foro, a través de la palabra y la experiencia de más de una veintena de profesionales sobre el escenario, y con la presencia de alrededor de trescientos asistentes.

Bajo el lema CMOs frente al nuevo desorden, el evento ha puesto el foco en los desafíos estratégicos que afrontan los responsables de marketing en un entorno cada vez más exigente.

Esther Valdivia, presidenta de Publicaciones Profesionales, fue la encargada de inaugurar la jornada, señalando que “estamos inmersos en el desorden. En un cambio de paradigma”.

Abrió el turno de palabra Félix Muñoz, consultor y profesor de marketing, que, en su intervención fue capaz de resumir e ilustrar en un gráfico la complejidad a la que se ha sometido la disciplina de marketing en las últimas dos décadas, según se ampliaban los canales y los medios. Aseguró que el marketing seguirá siendo importante, “la esencia de lo que hacemos no puede cambiar; las reglas no cambian, pero sí las formas”, señaló, y destacó que ante el actual “desorden”, “si el CMO está trabajando igual que hace diez años, posiblemente está ya obsoleto”.

Tres debates abiertos

El primer debate arrancó también provocador. Jordi Guix (Worldpanel by Numerator), preguntó abiertamente si “el marketing de hoy es peor que el de hace años y, por tanto, el perfil del CMO también lo es”.  Consideración que negaron Ramón de Meer (CMO de Hijos de Rivera) y Elena Cabrero (CMO de Moeve), desde un optimismo confeso, pero también desde la perspectiva de dos compañías en las que, señalaron ambos, la consistencia y coherencia de las estrategias de marca acompaña a las decisiones de empresa. “Nuestro rol es construir marcas que transciendan en el tiempo”, concluyeron.

¿La eficiencia ha secuestrado a la eficacia?, preguntaba Macarena Estévez (Cirentis) en el siguiente debate, a Aitor Goyenechea (Telefónica/Movistar) y Francisco Rionda (Alsea y presidente de la AEA). Una conversación en la que se ha hablado del corto y el largo plazo y del criterio necesario para balancear ambos objetivos y evitar estar secuestrados tanto por el ROI como por la ilusión de las grandes campañas del pasado, apuntaba Rionda, quien ponía sobre la mesa una realidad de mercado: “Hay menos inversión que en el pasado, la economía crece más rápido que la inversión publicitaria”. Por eso, añadía Goyenechea, uno de los grandes retos que enfrentan hoy los directores de marketing es “conseguir cambiar la percepción interna de nuestro papel”, además de “cómo hackear el sistema” para conseguir ese equilibrio entre el corto y el largo plazo.

El tercer debate se centró en el conocimiento del consumidor. Bajo el título Querido CMO: tú no eres tu target, y a partir de una investigación que muestra las diferencias de consumo y hábitos entre los profesionales del marketing y la publicidad y los consumidores a los que se dirigen las marcas, Adrián Mediavilla, fundador de Granpaso, puso a Kerman Romeo, de KFC, y Alfredo Guerra, de Kia, en la tesitura de considerar si el sector es o no un grupo privilegiado en la escala social. La respuesta, obviamente, fue que sí, aunque ello también conlleva una presión constante. Y, una máxima: la necesidad de conectar con consumidores cada vez más fragmentados y difíciles de impactar.

Tecnología, impacto y fragmentación

La tecnología y la inteligencia artificial también tuvieron un papel protagonista durante toda la jornada. David Lahoz advirtió de que la IA “no va a hacer las cosas más fáciles” y compartió varias recomendaciones para los equipos de marketing, entre ellas digitalizar el ADN de la marca, establecer procesos de validación humana, crear marcos de gobernanza y analizar el impacto económico y tecnológico antes de escalar soluciones de IA.

Por su parte, Sergio García, director de estrategia de Jungle, analizó cómo se está erosionando la eficacia publicitaria y señaló tres grandes batallas para las marcas: la atención, el cortoplacismo y la fragmentación. Durante su intervención defendió la importancia de la diferenciación y del equilibrio entre construcción de marca y performance.

En la misma línea, Rafa Urbano, CEO de Carat, aseguró que “la decisión fácil del CMO es comprar impactos baratos, pero es incorrecta. Hoy, el 70% del presupuesto se destina a contactos de baja atención. El ROI es un indicador clave, pero no debería ser el objetivo. La eficacia tiene que ver con la escala, la eficiencia y el tiempo”.

A continuación, Arantxa Getino y Álvaro de la Mota, de Tangity, se centraron en la influencia de la tecnología y la IA en el desarrollo de las estrategias de marketing, señalando, por ejemplo, que “contar con más herramientas no siempre es sinónimo de tener más control”, o que “la IA no quita presión si no cambiamos la forma de trabajar”.

Beltrán García-Durán, managingn director de Accenture Song, puso rumbo directo al futuro, con lo que está llegando nuevo desde la tecnología, para hablar de los agentes digitales y de confianza algorítmica. “Esta transformación”, señaló, “no supone un freno a la creatividad, sino que la multiplica”.

El futuro desde la perspectiva de los CMOS

La jornada se ha cerrado con una conversación bajo el título ¿Cómo se ve el futuro desde el despacho del CMO? Moderada por Maite Saéz, redactora jefe de Anuncios, contó con la participación de responsables de marketing de compañías como Banco Sabadell, ElPozo Alimentación, LaLiga, Barceló Hoteles, Visa y Pikolin.

En primer lugar, la periodista hizo una pequeña encuesta, a mano alzada, para tener un panorama de inicio sobre cómo están usando la IA (planificación estratégica in house, planificación de medios digitales in house, piezas creativas in house…) y si esto cambia su relación con las agencias, a lo que todos finalmente levantaron la mano.

Ángel Fernández, director de marketing de LaLiga, fue el más escéptico con la llegada de la IA, a la que comparó con la llegada de internet. “Perdemos a veces la perspectiva”, criticó. Le dio la razón Javier Perales, senior manager brand & sponsorship de Visa, que hizo un paralelismo con el metaverso. Tanto Sara Ramis, directora de marketing de Barceló Hoteles, como Pablo Olivares, director de marketing de ElPozo Alimentación, hablaron de la importancia de la formación, tal y como están haciendo en sus compañías. Marta Milleiro, directora de marketing de Banco Sabadell, aconsejó ir fragmentando y poco a poco. Ana Robledo, directora de marketing de Pikolin, planteó la posibilidad de que habrá que repartir el presupuesto en más canales todavía.

La jornada ha contado con el patrocinio de Jungle, Dentsu, Tangity,  Accenture Song, WPP Media y Clear Channel.