El marketing enfrenta uno de sus mayores cambios estructurales de las últimas décadas. Beltrán García-Durán, managing director de Accenture Song en España y Portugal, alertó en el I Foro del Marketing de Anuncios y MarketingNews de que las marcas ya no solo compiten por la atención de las personas, sino que deben empezar a ser relevantes para los agentes de inteligencia artificial que tomarán decisiones de compra en nombre de los consumidores.

El nuevo comprador no es humano

García-Durán describió la irrupción de los agentes de IA (sistemas capaces de recomendar productos, negociar precios y completar transacciones de forma autónoma) como la aparición de un nuevo tipo de consumidor. "Pasamos de una economía donde competíamos por la atención a una economía de confianza algorítmica", afirmó.

Este cambio implica que las estrategias de marketing dirigidas exclusivamente a personas podrían quedar incompletas. Las marcas necesitarán optimizar su presencia y propuesta de valor también para los sistemas automatizados que actuarán como intermediarios en la decisión de compra.

El 90% de los consumidores cambiaría de marca si un agente IA se lo recomienda

Uno de los datos más significativos de la ponencia procede de un estudio de Accenture Song: nueve de cada diez consumidores estarían dispuestos a cambiar de marca si un agente de IA se la recomendara. Este dato evidencia el enorme poder que estos sistemas tendrán sobre la lealtad de marca y los patrones de consumo.

Pese al protagonismo de la tecnología, García-Durán reivindicó el retorno a los principios básicos del marketing. "Hay que volver a pensar en el producto como lo pensábamos hace 50 años", señaló. En ese mismo sentido, defendió la creatividad como herramienta esencial para lograr relevancia en este nuevo contexto: "La creatividad vuelve a ser la clave para la relevancia".