La inversión publicitaria y el recuerdo de marca están asociados con una mayor presencia en las respuestas de los modelos de lenguaje de gran tamaño (LLM). Así lo concluye un informe de Cirentis que analiza los sectores de automoción, banca y telecomunicaciones y plantea que la visibilidad de las marcas en la inteligencia artificial es, en buena medida, un resultado de su construcción de marca previa.
La inversión y el recuerdo, vinculados a una mayor presencia en LLM
El estudio observa una relación positiva entre la inversión total de 2025 y el índice de presencia en LLM en los tres sectores analizados. El índice de asociación alcanza 50 puntos sobre 100 en automoción, 46 en banca y 57 en telecomunicaciones. La pauta, según el documento, se mantiene al ampliar el horizonte temporal de inversión a dos, cinco y diez años.
La conexión es aún más intensa cuando se incorpora el recuerdo publicitario. En automoción, el indicador de asociación entre notoriedad y presencia en LLM asciende a 68 puntos; en banca llega a 79, el valor más elevado del análisis, y en telecomunicaciones se sitúa en 48 puntos.
El informe sostiene que la publicidad activa la presencia continuada de una marca, mientras que el recuerdo la convierte en una opción más disponible mentalmente para el consumidor. Esa huella de marca, añade, tiende a reflejarse posteriormente en las menciones y recomendaciones de los modelos de IA.
La inversión no basta: la visibilidad en IA exige construir marca
No obstante, el análisis subraya que la inversión no explica por sí sola la presencia algorítmica. Entre marcas con niveles de gasto comparables se observan diferencias relevantes. En automoción, BMW aparece 27 puntos por encima de la presencia esperada para su inversión; en banca, Openbank registra una diferencia de 39 puntos; y en telecomunicaciones, Movistar alcanza una desviación positiva de 50 puntos, con el ajuste de rendimientos decrecientes indicado en el estudio.
Para Cirentis, estos resultados sugieren que la visibilidad en LLM no debe abordarse únicamente como una cuestión de posicionamiento técnico o SEO. La recomendación es mantener la presión publicitaria, optimizar las campañas para generar recuerdo y auditar cómo responden los modelos ante las preguntas que definen cada categoría.
El informe advierte, sin embargo, de que los resultados describen asociaciones estadísticas y no permiten afirmar que la publicidad cause directamente una mención en un LLM. La inversión, concluye, puede crear las condiciones de exposición; pero la capacidad de la marca para convertir esa exposición en memoria y preferencia determina en gran medida su presencia en las respuestas de la IA.
