El marketing de influencia sigue ganando protagonismo en las estrategias de las marcas, pero su capacidad para dejar huella en los consumidores plantea importantes interrogantes. Solo uno de cada cuatro españoles (25%) recuerda haber visto recientemente una colaboración entre una marca y un creador de contenido, según el informe Panorama by Kantar correspondiente al tercer trimestre de 2026.

El dato pone de manifiesto uno de los principales desafíos de este tipo de acciones publicitarias: conseguir que su impacto vaya más allá de las visualizaciones, los comentarios o los 'me gusta' y contribuya realmente a construir marca.

La cuestión adquiere especial relevancia en un momento en el que las compañías están reforzando su apuesta por los creadores de contenido. De hecho, según recoge Kantar, dos tercios de los profesionales del marketing prevén aumentar su inversión en este ámbito para 2027, especialmente en colaboraciones con microcreadores y nanocreadores.

Sin embargo, los resultados del estudio sugieren que contar con una comunidad numerosa o generar elevados niveles de interacción no garantiza necesariamente una mayor efectividad publicitaria.

La experiencia real con el producto, principal factor de confianza

¿Qué hace que un consumidor confíe en la recomendación de un creador de contenido? Según Kantar, la respuesta tiene más que ver con la credibilidad de su experiencia que con su popularidad.

El 32% de los consumidores señala que mostrar resultados reales es el principal factor que genera confianza. Le siguen tener experiencia o conocimientos sobre el tema (26%), utilizar realmente el producto recomendado (25%) y explicar claramente sus beneficios (24%).

La sinceridad y la autenticidad son mencionadas por el 20% de los encuestados, mientras que la confianza previa en el creador alcanza el 14%. Por su parte, utilizar el humor de manera natural y evitar que la colaboración parezca publicidad forzada es uno de los aspectos menos valorados, con un 13%.

Estos resultados reflejan que los consumidores conceden más importancia a la utilidad y credibilidad de las recomendaciones que al entretenimiento. Para las marcas, esto implica que la elección de los creadores debe responder no solo a criterios de audiencia o afinidad, sino también a su conocimiento de la categoría y su relación real con los productos que promocionan.

Lo que más molesta no es la publicidad, sino la falta de credibilidad

Otra de las conclusiones del informe es que los consumidores no rechazan necesariamente el carácter comercial de las colaboraciones. Lo que les genera mayor desconfianza es la falta de coherencia entre el creador y aquello que recomienda.

Así, el 36% señala como principal motivo de rechazo que un creador hable de un tema que no conoce, mientras que el 27% critica que recomiende productos que aparentemente no utiliza.

En cambio, solo el 17% considera especialmente molesto que la publicidad sea demasiado evidente y un 12% menciona la falta de autenticidad del contenido.

Los datos apuntan a que no es necesario disimular la naturaleza publicitaria de una colaboración para conseguir la aceptación del público. Resulta más importante que exista una relación creíble entre el creador, el producto y la marca.

Tener más interacciones no significa construir más marca

El estudio también cuestiona la utilización de las métricas de interacción como principal indicador del éxito de las campañas con creadores.

Según los datos de The Creator Game Plan, también de Kantar, el nivel de engagement y el potencial de una colaboración para aportar valor a la marca solo coinciden en un tercio de las ocasiones.

Esto significa que un contenido capaz de generar numerosas interacciones en una plataforma no necesariamente produce resultados equivalentes en términos de consideración, diferenciación o construcción de marca.

Por ello, Kantar recomienda que los anunciantes tengan en cuenta la compatibilidad del creador con la categoría, definan claramente los mensajes esenciales de la marca, mantengan suficiente libertad creativa y evalúen los resultados de negocio y de marca junto con las métricas propias de las plataformas.

Lluís Casas, head of creative de Kantar España, resume en un comunicado las conclusiones del estudio: "El contenido de creadores tiene un enorme potencial para conectar con las audiencias, pero conseguir visibilidad no es lo mismo que construir marca. Los consumidores confían cuando ven conocimiento, uso real del producto, y una explicación clara de sus beneficios. Y rechazan, sobre todo, las colaboraciones en las que no existe un encaje creíble entre el creador y lo que recomienda. Para las marcas, esto implica elegir por afinidad real y medir no solo las interacciones que genera una pieza, sino también lo que aporta a la consideración, la diferenciación y el crecimiento de la marca".