La inteligencia artificial está transformando el trabajo de los departamentos de marketing, pero su verdadero impacto no estará en producir más contenidos en menos tiempo, sino en cambiar la propia función del director de marketing, aseguró Aleix Valls, CEO de WeAi durante su intervención en el II Foro de Marketing organizado por Anuncios y Marketing News.

Fue, sin duda, una de las intervenciones del encuentro que más revolvió a la audiencia por enfrentarla no solo a lo que ya está ocurriendo, sino también a lo errático que puede resultar, precisamente, aquello en lo que se pone el foco y los retos que supone lo que está por venir. Aunque su ponencia llevaba por título Marketing después de la escasez, él mismo reconoció que, en realidad, debería reformularse por el de Marketing después de la abundancia a tenor de una de las consecuencias que, hoy por hoy, está suponiendo la aplicación de la inteligencia artificial a esta actividad: la sobre abundancia de contenidos generados en menos tiempo. Pero esa no es la clave de la transformación que la IA va a suponer en el sector, anticipó.

Para este experto, la verdadera transformación de los departamentos de marketing impulsada por la inteligencia artificial se asienta en una mayor creatividad y criterio estratégico, además de la gestión de la relación con los agentes inteligentes. Y, todo ello, en aras a tener mayor capacidad en las decisiones de negocio de las marcas.

El proceso

Con datos del estudio elaborado por la consultora Gartner entre más de cuatrocientos directivos de marketing de distintos mercados, Valls señaló que estos directivos destinan ya el 15,3% de su presupuesto a iniciativas de inteligencia artificial, aunque el 70% reconoce que sus procesos internos no están preparados para escalar su utilización. Y, señaló, “la IA lleva con nosotros cuatro años, pero pocas cosas han cambiado realmente con su aplicación”. Para el directivo, las compañías están incorporando nuevas herramientas a procedimientos tradicionales, fundamentalmente para generar contenidos, elaborar informes o automatizar tareas repetitivas y, en ese contexto, “la verdadera ventaja competitiva estará en la creatividad, el criterio para seleccionar las mejores ideas y la capacidad para aportar valor al consumidor”.

Valls ha identificado tres etapas en la transformación de los departamentos de marketing. La primera consiste en liberar tiempo de los profesionales mediante la automatización de tareas; la segunda, en automatizar procesos completos de producción, aprobación y medición, y la tercera, la más disruptiva, en evolucionar hacia un marketing que construya productos, experiencias y herramientas en lugar de limitarse a generar mensajes publicitarios”. Será en ese tercer el escenario cuando surja el CMO de 2031, porque dejará de gestionar principalmente la producción de campañas para convertirse en el responsable de diseñar sistemas capaces de relacionarse con los consumidores, personalizar ofertas y optimizar decisiones comerciales”.

Se mostró especialmente optimista sobre el futuro del marketing en ese entorno pues, indicó, la transformación también supondrá recuperar una visión más amplia del marketing, con mayor participación en las decisiones sobre producto, precio y experiencia. También se refirió a la propia fisonomía de los equipos de marketing que, dijo, serán más pequeños, especializados y estratégicos, en los que convivirán perfiles creativos, expertos en datos y profesionales dedicados al diseño y supervisión de agentes inteligentes.

Agentes

Porque, para Valls, uno de los cambios más relevantes será la aparición del marketing dirigido a agentes de inteligencia artificial. Prevé que, en 2031, una parte de las decisiones de compra, especialmente en categorías como telecomunicaciones o energía, pueda delegarse en asistentes digitales que compararán ofertas y recomendarán proveedores. "No puedes emocionar a un algoritmo con un spot", ha señalado. Las marcas necesitarán ofertas comprensibles para las máquinas, argumentos verificables y una reputación sólida. Así, la cuota de recomendación algorítmica será un nuevo indicador.

Como resumen de todo ello, señaló: "El CMO de hoy compra atención. El de 2031 gana confianza. De personas y de máquinas".