España tiene talento, creatividad y una manera singular de entender las marcas, pero necesita ganar velocidad, asumir más riesgos y aprovechar mejor sus capacidades para competir internacionalmente. Esta fue una de las principales conclusiones de la conversación entre Úrsula Mejía, vicepresidenta de marketing de Coca-Cola, y Miguel Ángel Pascual, CMO de Pernod Ricard, moderada por Carlos Ruiz, director de Anuncios.com, durante el II Foro del Marketing, organizado por Anuncios y MarketingNews.

Ambos directivos, recién incorporados a sus responsabilidades en España tras desarrollar parte de sus carreras en otros mercados, coincidieron en destacar las fortalezas del marketing español. Pascual, que ha trabajado durante siete años en Asia, puso el acento en el talento y la pasión, aunque advirtió de una debilidad: la velocidad de reacción. "Nos cuesta mucho mover el barco", señaló, frente a mercados asiáticos capaces de identificar y aprovechar tendencias con enorme rapidez. Para el directivo, anticiparse al cambio, en lugar de limitarse a adaptarse, resulta imprescindible para impulsar el negocio.

Si la velocidad de reacción apareció en el encuentro como una de las asignaturas pendientes del marketing español, la creatividad recibió, en cambio, una valoración unánime por parte de ambos directivos. Pascual no dudó en otorgar un sobresaliente al mercado español: "En la parte de creatividad pondría un diez. Creo que en España tenemos los mejores creativos del mundo. Creo que tenemos las mejores agencias del mundo". Sin embargo, estableció una distinción entre esa excelencia creativa y la capacidad para entender el impacto del marketing en las diferentes áreas del negocio, un terreno en el que, a su juicio, todavía existe margen de mejora.

Mejía compartió esa valoración: "Yo me sumo a ese diez de diez para la creatividad española", afirmó, antes de reivindicar su potencial internacional. La directiva consideró que España debería ser capaz de exportar mucho más ese talento y aprovecharlo más allá de las campañas de comunicación. En su opinión, la creatividad que caracteriza a la industria española, especialmente su capacidad para interpretar el comportamiento humano y construir historias de marca, debería extenderse a la innovación de producto, los medios y el conjunto de la experiencia del consumidor.

De la creatividad al impacto en el negocio

La relación entre las estrategias globales y las necesidades locales fue otro de los ejes del debate. Mejía defendió la importancia de encontrar un equilibrio entre ambas, especialmente en un momento en el que Coca-Cola está reforzando la autonomía de sus mercados para acercarse al consumidor. "El arte es este, reconciliar lo que uno puede crear localmente para alinearlo a una estrategia global", explicó.

Pascual propuso abordar esa relación desde otra perspectiva: aprovechar los recursos internacionales para multiplicar su impacto local. En este sentido, defendió el papel de los datos para comprobar qué iniciativas funcionan y superar las resistencias internas.

También hubo coincidencia en la necesidad de asumir riesgos, aunque siempre vinculados a objetivos concretos. Mejía recordó que la valentía requiere complicidad entre equipos, agencias y responsables internacionales. "Ser valiente en equipo", resumió, reivindicando además la curiosidad y el contacto directo con las personas como elementos esenciales para construir marcas relevantes.

Pascual ilustró esta idea con la campaña Tenemos que vernos más, de Ruavieja, que inicialmente despertó dudas dentro de la organización por su planteamiento emocional. Su éxito demostró, según explicó, que una propuesta capaz de conectar culturalmente con las personas también puede generar resultados comerciales. "Nosotros tenemos que ser capaces de convencer de que lo que hacemos no es por valentía, sino que es por negocio", afirmó.

La conversación concluyó con una defensa de la experiencia internacional como herramienta para ampliar perspectivas y enriquecer el marketing español. Para ambos, el desafío consiste en combinar las fortalezas propias con los aprendizajes de otros mercados: más rapidez, mayor rigor en la ejecución y una visión del marketing estrechamente conectada con el crecimiento empresarial.