El comercio electrónico en España continúa ganando compradores, aunque su crecimiento depende cada vez más de la frecuencia de compra y del gasto de los consumidores. Según el Estudio Anual de Ecommerce 2026, elaborado por IAB Spain en colaboración con Elogia, un total de 27,9 millones de españoles de entre 16 y 75 años compran por internet, frente a los 27,4 millones registrados en 2025.
La penetración del comercio electrónico se mantiene estable en torno al 77% de los internautas desde 2022, lo que confirma la madurez de un mercado cuyo crecimiento en número de compradores responde fundamentalmente al aumento de la población.
Actualmente, los consumidores realizan una media de 2,4 compras online al mes, con un gasto medio de 64 euros por pedido, cifras que se mantienen relativamente estables respecto al ejercicio anterior.
Sin embargo, sí se observan cambios en la relación entre los canales físicos y digitales. El 26% de los compradores online realiza ya casi todas sus adquisiciones por internet, ocho puntos porcentuales más que en 2025. Pese a ello, el 78% prevé seguir combinando las compras digitales con las realizadas en tiendas físicas.
Además, el 54% de los consumidores ha utilizado alguna vez un establecimiento físico para recoger o devolver productos adquiridos por internet.
La inteligencia artificial ya interviene en la mitad de las compras online
Uno de los principales cambios detectados por el estudio es la incorporación de la inteligencia artificial a los hábitos de compra. El 50% de los compradores online ha utilizado herramientas de IA en alguna de sus compras durante el último año, principalmente para resolver dudas y obtener información sobre productos (52%) o comparar características y alternativas (49%).
La inteligencia artificial se sitúa ya como el quinto canal de búsqueda de productos, utilizado por el 16% de los consumidores, siete puntos porcentuales más que el año anterior. Su penetración alcanza el 58% entre los compradores de la generación Z.
Sin embargo, los consumidores todavía se muestran reticentes a delegar completamente sus decisiones de compra en estas herramientas. El 83% prefiere mantener el control sobre la decisión final, mientras que únicamente el 17% permitiría que un asistente de inteligencia artificial preparase o realizase una compra en su nombre.
Esta evolución también está modificando las prioridades de las empresas de comercio electrónico. Para el 51% de los profesionales consultados, prepararse para las compras mediante agentes de IA constituye su principal área de mejora de cara al futuro. Le siguen la necesidad de ganar visibilidad en los asistentes de inteligencia artificial (47%) y la venta a través de canales conversacionales (44%).
Amazon y los buscadores dominan el descubrimiento de productos
El estudio también analiza los principales puntos de contacto que utilizan los consumidores antes de realizar una compra. Amazon continúa siendo el canal más utilizado para buscar productos (53%), seguido de los buscadores como Google o Microsoft Bing (45%).
Entre quienes utilizan Amazon para buscar productos, el 89% compara precios dentro de la plataforma y, de media, 6,3 de cada diez compras online de estos usuarios terminan realizándose en ella.
Por su parte, los buscadores son la segunda fuente de información más consultada antes de comprar, con un 55%, y mantienen un papel fundamental para las empresas. El 69% de los profesionales del comercio electrónico los identifica como fuente de tráfico, siendo además el canal que registra mejores conversiones.
Entre las dificultades que encuentran las empresas para desarrollar su actividad online destacan la medición del retorno de la inversión y los conflictos entre canales físicos y digitales, mencionados en ambos casos por el 38% de los profesionales.
El 86% de los compradores online ha devuelto algún producto
Las devoluciones constituyen otro de los grandes desafíos del comercio electrónico. Según IAB Spain, el 86% de los compradores online ha devuelto alguna vez un producto, tres puntos porcentuales más que el año anterior.
La mayoría de estas operaciones no implica un desembolso adicional para el consumidor: el 74% de quienes realizan devoluciones asegura que nunca o casi nunca paga por ellas.
Entre los principales motivos para devolver una compra figuran los problemas con las tallas o las medidas (59%), las diferencias entre el producto esperado y el recibido (49%) y los artículos defectuosos o dañados (44%).
El informe analiza por primera vez el denominado bracketing, una práctica que consiste en comprar varias tallas de un mismo producto para quedarse únicamente con la que mejor se ajusta y devolver el resto. El 14% de quienes realizan devoluciones reconoce utilizar esta fórmula, porcentaje que alcanza el 19% entre los compradores de la generación Z que devuelven productos.
La gratuidad continúa siendo uno de los principales factores de decisión. El envío gratuito es el criterio más valorado a la hora de elegir una tienda online, mencionado por el 43% de los consumidores, cuatro puntos más que en 2025.
Le siguen los mejores precios (40%) y, con un 30% cada uno, la facilidad para realizar devoluciones y la rapidez en la entrega.
Por el contrario, los gastos inesperados siguen penalizando las ventas. El 41% de los consumidores que han abandonado un carrito de compra señala como motivo la aparición de costes ocultos, como los gastos de envío o el IVA.
La tasa europea podría modificar las compras en plataformas de bajo coste
Otro de los aspectos analizados es el impacto de la tasa europea sobre los envíos de bajo valor procedentes de países extracomunitarios. Según recoge la nota de prensa, desde julio de 2026 se aplica un derecho de aduana de tres euros por categoría de artículo a los envíos de menos de 150 euros procedentes de fuera de la Unión Europea.
Ante esta medida, el 84% de los usuarios que compran en plataformas internacionales de bajo coste afirma que modificaría sus hábitos de consumo, mientras que únicamente el 13% asegura que seguiría comprando de la misma manera.
En concreto, el 63% reduciría sus compras en estas plataformas y el 21% buscaría alternativas europeas.
Se trata de intenciones declaradas, pero los resultados apuntan a una posible oportunidad para los comercios europeos, especialmente teniendo en cuenta que el 64% de quienes utilizan marketplaces o tiendas online multimarca compra actualmente en plataformas internacionales de bajo coste.
Los jóvenes lideran los nuevos hábitos digitales, pero los mayores gastan más
El estudio también identifica diferencias significativas entre generaciones. La generación Z destaca por su mayor utilización de herramientas de inteligencia artificial (58%), Bizum (47%) y prácticas como el bracketing (19%).
Sin embargo, los compradores de mayor edad registran los importes medios más elevados por pedido. La generación X alcanza los 70 euros, mientras que los boomers gastan una media de 69 euros, frente a los 64 euros del conjunto de compradores online.
Para Paula López, responsable de marketing e investigación de IAB Spain, estos resultados reflejan un cambio en las prioridades de análisis del sector. "En un mercado ya maduro, la pregunta no es tanto cuántos compran, sino cómo, dónde y con qué intensidad, y por eso este año medimos por primera vez el uso real de la inteligencia artificial en la compra, la reacción ante la tasa UE o el bracketing. Los datos muestran un comprador que ya ha incorporado la IA a su proceso de compra, con la mitad de los compradores online utilizándola, pero que quiere seguir teniendo la última palabra", señala.
