La retórica sobre los nuevos medios, muchas veces interesada, se ha nutrido, de forma tan insistente que casi ha llegado a ser inane, de términos y expresiones como diálogo, relación biunívoca, ruptura del paradigma emisor-receptor, poder del consumidor… El abuso de las palabras no puede, sin embargo, ocultar la realidad de que las marcas y sus compañías propietarios (sobre todo sus compañías propietarias), se encuentran desde hace unos años inmersas en un juego de comunicación, el que impone la llamada web 2.0, en el que, a diferencia de lo que ocurría hace poco tiempo, ellas no tiene el control (y disculpas por el recurso a la expresión gastada, que criticábamos más arriba).