Editorial 1324: Redes sociales, ¿la próxima frontera de la integración?

La retórica sobre los nuevos medios, muchas veces interesada, se ha nutrido, de forma tan insistente que casi ha llegado a ser inane, de términos y expresiones como diálogo, relación biunívoca, ruptura del paradigma emisor-receptor, poder del consumidor… El abuso de las palabras no puede, sin embargo, ocultar la realidad de que las marcas y sus compañías propietarios (sobre todo sus compañías propietarias), se encuentran desde hace unos años inmersas en un juego de comunicación, el que impone la llamada web 2.0, en el que, a diferencia de lo que ocurría hace poco tiempo, ellas no tiene el control (y disculpas por el recurso a la expresión gastada, que criticábamos más arriba). En ningún sitio es ello más evidente que en las llamadas en España redes sociales (medios sociales en el mundo anglosajón), en las que, como señala en este mismo número Julie Winskie, máxima responsable mundial de clientes de la red de agencias de relaciones públicas Porter Novelli, “la verdad es que casi todas las marcas de este mundo ya están ahí, hayan elegido participar o no”. La aparición de este gigantesco y casi incontrolable terreno de juego están planteando cuestiones a las que deben responder tanto anunciantes como agencias. Los primeros (al menos los que tiene un marketing […]