“Nunca hubiera imaginado hacer un lanzamiento como este con una sola campaña, con una única propuesta creativa. La confianza es muy necesaria para hacer algo como esto y quiero felicitar a todos los directores de marketing regionales por haber confiado en esta opción. Lo más fácil hubiera sido hacer tres campañas diferentes , y no me hubiera parecido mal”.
Son palabras de Jim Farley, director mundial de marketing de Ford, en la rueda de prensa celebrada el pasado jueves 24 de febrero para presentar la campaña mundial del nuevo Ford Focus, acto que contó con presencia simultánea de periodistas en Nueva York (donde estaba Farley acompañado de Sir Martin Sorrell, CEO del grupo WPP) y Londres. Un despliegue de relaciones públicas que se explica porque el nuevo vehículo protagoniza el primer lanzamiento a escala mundial de Ford y, al tiempo, su primera campaña global como anunciante.
El nuevo Focus, que se lanza en estos días en Estados Unidos y Europa y que se irá poniendo a la venta en las restantes zonas del mundo, hasta llegar a 122 países, a lo largo de los próximos doce meses. “Es nuestro primer coche global”, comentó Farley en la rueda de prensa, “y está construido a partir de los mayores denominadores comunes. Compite en el segmento C, el más importante en el mercado automovilístico mundial, en el que vamos a tener dura competencia con lanzamientos de Volkswagen, Honda, Hyudai, Chevrolet… Por otra parte, el Focus es un modelo del que se han vendido 2 millones de unidades desde su lanzamiento, es un coche muy importante para la compañía y resultaba en cierto m todo intimidatoria la perspectiva de presentar un producto único con una sola campaña a enormes audiencias, aunque por otro lado un lanzamiento global tiene ventajas competitivas”.
“Este ha sido un trabajo verdaderamente global”, dijo en la rueda de prensa Greg Burke, director creativo ejecutivo de Blue Hive. “El proceso empezó hace dos años, cuando los equipos creativos de Europa y Estados Unidos empezaron un proceso de inmersión en el producto. Se desarrollaron guías de estilo y de lenguaje, y se repartió briefing a oficinas de dieciséis ciudades de Estados Unidos y Europa. El contacto entre todos ha sido online y el proceso ha estado guiado por la meritocracia”. Según explicó Burke, en un principio se eligieron diez ideas, de las que en fase posterior quedaron tres, y de ellas una fue la que se produjo. El rodaje se llevó finales del pasado año en Sudáfrica y estas imágenes, combinadas con trabajo en estudio realizado en Bélgica y el reino Unido ha dado como resultado catorce spots que recalcan otras tantas características tecnológicas y que se presentan en cincuenta versiones diferentes para responder a las necesidades de los diferentes mercados.
Se trata de anuncios cortos (de 15 segundos para Estados Unidos y 20 para Europa), muy sencillos, casi austeros, cabría decir, en los que se presentan cuestiones como la conectividad en manos libres, el autoaparcado (“es el primer coche del segmento C que los incorpora”, dijo Farley), la parada automática ante la detección de personas u obstáculos, mejoras de la aerodinámica, reconocimiento de señales… La campaña se difundirá también en prensa y exterior y en piezas audiovisuales online de más duración y más adaptadas a los distintos mercados. El eslogan de la campaña es, en su versión en español, Arranca un nuevo coche.
