Casi desde el arranque de la crisis por la Covid-19, hemos desarrollado una colaboración entre The Cocktail Analysis y Google a través del proyecto The New Consumer, por el que durante casi dos años hemos venido radiografiando la vivencia por la que transitaban consumidores, marcas y empresas. En este artículo trataremos de presentar una pequeña síntesis de lo aprendido en este proyecto, con foco en el modo en el en que los consumidores españoles sienten haber cambiado respecto al mundo prepandémico, basándonos en resultados de lo que fue la última oleada de este estudio, realizada en noviembre de 2021, un momento que se vivía como el final de la crisis, donde la pandemia estaba bajo control, los casos bajando progresivamente y las restricciones legales eran ya casi inexistentes.
Veremos a continuación algunos de los rasgos que van a definir a este nuevo consumidor y la implicación que tiene para las marcas esta nueva forma de estar en el mundo. Una nueva forma de entender la vida y el consumo que nace del cruce entre las inercias ya existentes antes de la pandemia y que conformaban nuestra ‘normalidad’, las grandes tendencias macrosociales en expansión en las últimas décadas -empezando por la relevancia cada vez mayor del yo- y lo vivido en la pandemia. Todo ello deja un consumidor...
Un consumidor menos confiado en el futuro, más presentista. El futuro es más incógnito que nunca, lo previo no parece ser válido para hacernos una idea de lo que está por venir y se presenta rodeado de inquietudes. El consumidor siente incapacidad para planificar en un escenario con elevadas incógnitas sobre aspectos clave (el medio ambiente, la economía, la política, lo sanitario…). Desde ahí se genera una actitud presentista que limita la proyección a futuro y que genera un repliegue hacia el aquí y el ahora como forma de evitar ansiedades; el foco está puesto en el futuro inmediato y el corto plazo. El horizonte temporal es más estrecho que el de antes de la pandemia.
Ante esta proyección de alta incertidumbre se desarrolla una actitud de evitar retos y una menor exigencia con uno mismo como estrategia que permite simplificar la realidad y gestionar la sensación de preocupación y ansiedad. El consumidor sale de la crisis siendo menos exigente consigo mismo, con una actitud de cierta indulgencia, más interesado en cuidarse que en ponerse a prueba o salir de su zona de confort.
Ante un consumidor que vive más que nunca en el presente, las marcas deben trabajar también el corto plazo. Todo lo que afecta a servicios en los que el individuo deba utilizar sus expectativas acerca del futuro como factor relevante que afecta al proceso de compra, por ejemplo, productos de inversión, productos que exijan pagos recurrentes a largo plazo, condiciones de permanencia… ha de ser revisado considerando esta nueva relación entre presente y futuro estrechado.
Ante un consumidor que vive un momento poco abierto a demandas externas, las marcas deben cuidarse de trasladarle exigencias a través de modelos o marcos de referencia que implícitamente le estén desafiando o cuestionando (cánones de belleza, modelos de familia cerrados…), y ayudarle en esta búsqueda de confort. Se hace necesario proporcionar flexibilidad a un consumidor poco receptivo a aceptar condiciones duraderas (posibilidad de cambios, cancelaciones, altas y bajas sencillas).
