Por propia experiencia sabemos que la TV ha sido y es un gran constructor de marcas. La Universidad de Oxford nos lo confirma en un análisis de eficacia publicitaria de los medios, utilizando la base de datos histórica de estudios crossmedia de Kantar. El estudio concluye que la TV estaba siempre en la combinación de medios más eficaz para cualquiera de los objetivos de comunicación que tuvieran las marcas. Pero, desgraciadamente, el uso de la TV no para de caer. El medio internet ha superado a la TV como medio más utilizado, según el EGM.
¿Puede internet erigirse como el nuevo constructor de marcas en vista de la disminución del uso de los medios tradicionales? Tendrá que hacerlo, porque es hacia donde va la audiencia, pero habrá que aprender a utilizarlo correctamente. No se trata solamente de añadir coberturas adicionales a la TV para compensar su caída, porque no todos los medios se comportan igual. Los usuarios aceptan mejor la publicidad en unos que en otros y esto tiene un gran impacto en la eficacia de la publicidad. Concretamente, Kantar ha validado el impacto que tiene la receptividad publicitara en la eficacia de las campañas y concluye que el impacto en marca es hasta siete veces mayor en medios donde existe receptividad publicitaria positiva. Por tanto, la cobertura no lo es todo, también es muy importante estar en medios con buena receptividad hacia la publicidad.
Esta necesidad de entender la receptividad publicitaria en los distintos medios y marcas de medios nos llevó a colaborar con Kantar en el estudio Media Reactions. Entre sus principales resultados tenemos el ranking de medios con más adequity, copado en sus primeras posiciones por medios offline. El punto de venta es el número uno, los consumidores lo ven como relevante para el momento en el que se encuentran, no intrusivo y les ayuda a la toma decisiones. El resto del pódium lo copan los eventos patrocinados y las revistas. Tenemos que irnos a puestos más atrás en el ranking para comenzar a ver formatos digitales. La TV tampoco sale bien parada en esta métrica, debido a la excesiva cantidad de anuncios que soporta. Este estudio también nos muestra que las marcas de medios con más uso tienen menos adequity, salvo alguna excepción, como Amazon. Parece que el adequity de los medios se desgasta con el uso. Esto nos lleva de nuevo a la combinación de medios con cobertura y medios con adequity.
Combinaciones de medios
Un panorama de medios tan complejo nos aboca a la necesidad de usar combinaciones de medios para conectar con nuestras audiencias de forma eficaz. Este ha sido siempre el papel de las agencias de medios, tener una visión holística de los medios. La lucha entre el on y el off se ha acabado, las dos partes se complementan y debemos planificar para ambas, ya que los consumidores no diferencian entre la forma en que se compran los medios. Para el consumidor, los eventos patrocinados, por ejemplo, son tanto presenciales como online, al igual que el audio que podemos encontrar en la radio tradicional, la radio digital y los formatos de podcast. Al mismo tiempo, y debido a la baja receptividad de la publicidad digital, debemos adoptar formatos digitales menos intrusivos, evitando una frecuencia elevada en entornos ‘irritantes’.
Otra de las conclusiones del estudio es que los profesionales tenemos una percepción de los medios distinta al consumidor. Estas diferencias se hacen más acusadas en otros medios como social media o el vídeo streaming, donde la valoración de los profesionales es sensiblemente mejor que la de los consumidores. Estamos quizá demasiado mediatizados por sus crecimientos y la carrera por la innovación que se vive en el mercado, pero también tenemos que tener en cuenta la opinión del consumidor. Y es que nos enfrentamos a un dilema: hasta qué punto invertir en plataformas y formatos innovadores y hasta qué punto quedarse con medios probados y de confianza.
Por último, otra capa de inteligencia más que mejora los planes de medios más allá de la cobertura y el adequity es la personalidad de los medios usados, que debe ser coherente con los de la marca. Las marcas tienen una determinada personalidad (o aspiran a ella) y, por afinidad emocional, se están llevando la personalidad de los medios en los que aparecen con sus mensajes. Es evidente el poder de los medios en la construcción de marcas, tanto que podemos decir que el medio es parte del mensaje. El estudio Media Reactions nos proporciona las personalidades de todos los medios y de las principales marcas de medios, lo que nos permite elegir aquellos más consistentes con el posicionamiento de la marca para la que estemos planificando.
En resumen, para mejorar la eficacia de nuestras campañas -más allá de la cobertura y afinidad a nuestro target- me permito recomendar:
- Construir planes de medios que combinen cobertura y receptividad publicitaria.
- Combinar los medios online con sus versiones off, adoptar formatos menos intrusivos y evitar la excesiva repetición.
- Combinar plataformas y formatos innovadores con medios probados y de confianza.
- Hacer una buena selección de medios adaptada a la imagen que quiere transmitir la marca.
