Además de un ‘subidón’, señalan que este resultado en nuevo negocio es fruto de “un buen equipo bien engrasado, de los que tenemos más experiencia dejándonos sorprender por los que vienen más frescos y de ellos dejándose enseñar. Es resultado también de nuestra manera de trabajar desde la empatía para entender el mundo y, por tanto, al consumidor y también a las marcas, sus necesidades, miedos y expectativas. Y de la visión creativa y estratégica que nos define como agencia”. Internamente, mientras el equipo creativo ha tenido pocos cambios, aunque no ha dejado de renovarse en el aprendizaje de procesos, herramientas, estrategias, destacan el refuerzo del equipo de cuentas acometido con la incorporación de Patricia Ferrater como cabeza de una parte importante de los equipos. “Ella tiene mucha experiencia y visión estratégica. Viene de trabajar durante años en una agencia que admiramos, con clientes enormes y muy exigentes, estamos todos aprendiendo mucho de ella”.

Lo que sí creen que es casual es que los tres nuevos clientes, Iryo, B Travel y Cathay Pacific (para el que están trabajando en un proyecto concreto) sean todos del mismo sector, aunque reconocen tener un expertise histórico en el mismo. Actualmente, trabajan con Gran Meliá, con los que en breve estrenarán ‘proyectazo’. En el pasado, recuerdan, trabajaron para Barceló Viajes, Pullmantur Cruceros, NH Hoteles, Destinia... “Es verdad que el conocimiento que adquieres para trabajar con una marca siempre se puede aplicar a otras; también supone un esfuerzo extra, porque hay que diferenciar muy bien cada una de ellas y trabajarlas desde su autenticidad. Te vale el conocimiento, pero cada marca es un mundo. En cualquier caso”, añaden, “con los más de 20 años que llevamos en la industria hemos trabajado para prácticamente todos los sectores, gran consumo, automoción, seguros, banca, telefonía…”

¿Cómo suele ser su relación con los clientes? ¿Son más de proyectos o de larga duración?

Somos muy de relaciones largas porque creemos en la construcción conjunta de marca, y esto implica una mirada a medio/ largo plazo. Es muy difícil construir algo si no tienes tiempo y distancia como para ver si lo que has hecho ha funcionado y qué manera tienes de mejorarlo para la próxima. Dicho esto, hay proyectos que son muy interesantes, bien porque son muy tácticos, porque son un one shot o porque encajan dentro de una estrategia ya definida. Y también nos encantan.

El año ha arrancado bien para la agencia desde el punto de vista de negocio con estos tres concursos ganados. ¿Cómo se presenta el resto?

Sí, hemos arrancado bien, y por eso ahora estamos centrados en que los proyectos nuevos también lo hagan, en ir cogiendo el pulso a las marcas, aprendiendo cómo funcionan y buscando con ellas oportunidades relevantes.

Hablando de concursos, ¿remunerados?

Diríamos que más importante, quizá porque la batalla de los concursos remunerados está casi perdida, es que el número de agencias que se seleccionan para un concurso no sea de más de tres, que haya transparencia sobre con qué agencias compites, o que te den toda la información relevante, como por ejemplo el scope of work o el presupuesto real, que a veces cuesta trabajo que te lo faciliten. Pero esto no solo es bueno para las agencias, es bueno en general para la industria. No se nos puede tomar en serio cuando nos ponen a competir como si estuviéramos en un mercadillo y tragamos con las condiciones. No ha sido el caso de los últimos en los que hemos participado, la verdad.

Y en cuanto a los honorarios, ¿cuál es la solución?

Ese es el ‘temazo’, con mayúsculas. Nos está costando volver a poner en valor lo que las agencias aportamos y hacer entender que una agencia justamente remunerada está mucho más involucrada en los objetivos del cliente que la contrata, porque los objetivos de la agencia son los mismos, y esto parece que no acaba de entenderse. Un buen cliente es aquel que entiende que el trabajo tiene un precio y que el overservice, además de ser algo injusto, repercute en la calidad de los perfiles involucrados, en su permanencia y su involucración. Una queja constante es la rotación de equipos, pero es absolutamente respetable que un profesional reciba un sueldo acorde a su talento y si eso no es posible en una agencia mal remunerada, se va a ir a otra.

Kitchen se fundó en 2002 y, desde entonces, el mundo ‘indie’ ha cambiado mucho. ¿Cómo resumirían estas dos décadas y los principales cambios en el sector?

Por un lado, tenemos esa parte de estabilidad y experiencia que te dan estas dos décadas y todo lo que ha pasado: aparición de las redes sociales, crisis económicas, una pandemia… Por otro, nos sentimos mejor que nunca, con muchas ganas/nervios por lo que viene. El sector ha cambiado para bien en algunas cosas, existe más, aunque insuficiente, igualdad entre mujeres y hombres, cierta conciencia sobre la conciliación con la vida personal o una capacidad para estar conectados y tener información como nunca antes, pero estamos perdiendo como industria el brilli-brilli que teníamos antes, no estamos sabiendo retener el talento (que sí que llega, pero se acaba yendo hacia otros sectores donde o les pagan mejor, hacen cosas más interesantes o viven mejor). También es verdad que, en España, la idea de que la agencia se está muriendo como modelo de negocio es algo que llevamos oyendo desde siempre y ahí seguimos, pero tenemos que trabajar para hacerlo como inmortales, no como zombis.

¿Es Kitchen una agencia atractiva para el talento? ¿Qué perfiles dominan? ¿Cómo se organizan los equipos?

Nos encanta poder decir que contamos con la experiencia boomer y la espontaneidad Z. Tenemos bastante paridad entre perfiles seniors y juniors y entre géneros, tanto en creatividad como en cuentas. Estamos organizados por clientes, porque creemos que es importante que quien trabaje una marca la conozca bien, pero en ocasiones se intercambian perfiles para proyectos concretos o en picos de trabajo. Esto aporta debate y nuevos puntos de vista que son imprescindibles en nuestra profesión. Si la rutina mata, en nuestra profesión asesina, así que hacemos todo lo posible para que no aparezca. Trabajamos en un espacio abierto y eso enriquece mucho las ideas que generalmente han pasado por el torture test de toda la agencia.

Cómo encaja Kitchen en el nuevo contexto de las agencias independientes en España?

Nosotros nos definimos como orgullosamente independientes, porque lo fuimos cuando casi nadie lo era y ahora que existe cierta atomización en el sector, estamos convencidos de que tenemos un hueco importante y necesario. La novedad es genial y nosotros la aplaudimos, pero la experiencia es vital y esa solo te la dan los años y los proyectos. Dicho esto, es importante repensarse y mirar mucho a tu alrededor para no creerte el ombligo del mundo. De hecho, nosotros lo hacemos de cuando en cuando. Ahora estamos casi, casi, terminando nuestra nueva web que viene con revisión de logotipo e imagen y para ello hemos trabajado con Paseo Studio, primero porque nos gusta mucho lo que hacen y cómo lo hacen y, segundo, porque creemos que hablar sobre uno mismo es muy difícil, que la visión de los demás suele ser más objetiva.

Veinte años después ¿la ambición sigue siendo mantener la independencia o, por el contrario, aspiran a ser adquiridos o a asociarse con una estructura mayor?

Somos orgullosamente independientes porque hasta ahora ha sido la mejor manera que hemos encontrado de hacer bien lo que mejor sabemos hacer. Ser independientes tiene un lado maravilloso, solo tienes que rendir cuentas ante tu equipo y tus clientes, pero tiene un lado duro; nuestro trapecio no tiene red, y eso, como directivos nos implica una responsabilidad y un overthinking que no caben en las aplicaciones de gestión de horas. Nunca nos hemos cerrado a escuchar a cualquiera que tuviera una propuesta para nosotros, pero entendemos que es así como hay que hacerlo, en concreto. En abstracto no lo concebimos.