En la actualidad Vans es una marca de VF Corporation, y se define como una firma de calzado, ropa y accesorios originales para deportes de acción y skateboarding. Sus productos se venden en más de 100 países a través de 2.000 puntos de venta. Ahora que cumple 50 años, merece la pena echar la vista atrás y contar su historia. Vans nació en 1966 en California (Estados Unidos), cuando los hermanos Paul Van Doren y James Van Doren (junto a sus socios Gordon Lee y Serge Delia) abrieron The Van Doren Rubber Company con un modelo de negocio diferente: fabricar los zapatos en el propio establecimiento y venderlos directamente al cliente a través de sus propias tiendas. En esos primeros años produjeron 20 estilos diferentes, entre ellos la Style 44 deck shoe (más tarde rebautizada como Authentic), una silueta con parte superior resistente de lona y suela de goma con patrón waffle adherente que fue rápidamente adoptada por los skaters del sur de California a principios de los años Setenta. Las Authentic se convirtieron en el modelo base para la primera zapatilla oficial de skate de Vans, la Era (originalmente Style 95), que introdujo el famoso logotipo "Off the Wall" y la lengüeta roja del talón en 1976.

Después a Vans Era se convirtió en la primera zapatilla de la marca creada explícitamente para el skateboarding.  Su debut marcó un hito importante para Vans: la Era fue la primera zapatilla de la marca en contar con publicidad a nivel nacional, apareciendo en Skateboard World y Skateboarder. Esa visibilidad impulsó tanto al modelo como a la marca al escenario internacional del skate. Los clientes comenzaron a referirse a ella simplemente como “la zapatilla de skate”. En 1977, el éxito de la Era ayudó a consolidar el compromiso de Vans con el skateboarding, culminando en la creación del primer equipo oficial de skate de la marca.

La publicidad de Vans

La comunicación de la marca  ha seguido una lógica distinta a la de muchas marcas de moda o deporte. Su publicidad no se ha construido sobre campañas puramente aspiracionales, sino sobre cultura, comunidad y autenticidad. A lo largo de las últimas décadas, la marca ha desarrollado iniciativas que han reforzado su posicionamiento como icono del skate, la música y la creatividad urbana.

En 2016 estrenó This Is Off The Wall, de la mano de la agencia Anomaly. Esta campaña global supuso uno de los mayores esfuerzos de reposicionamiento de Vans en la última década. “This Is Off The Wall” buscaba redefinir el significado del histórico lema de la marca, vinculándolo a una nueva generación de creadores.

La campaña reunió a artistas, músicos y skaters de distintas disciplinas y países para mostrar cómo la creatividad se expresa en múltiples formatos: skate, arte urbano, música o moda.

La campaña reforzó la transición de Vans desde una marca asociada principalmente al skate hacia un territorio cultural más amplio dentro del lifestyle juvenil.

Desde 2010, la marca organiza House of Vans es una de las iniciativas de branding más influyentes de la marca. Se trata de espacios físicos y eventos itinerantes donde conviven skateparks, conciertos, exposiciones y talleres creativos. El proyecto comenzó en Londres y posteriormente se replicó en ciudades como Nueva York, Chicago o Ciudad de México.

El fenómeno “Damn Daniel” nació como un vídeo amateur publicado en redes sociales en el que un estudiante era elogiado por su estilo mientras vestía unas zapatillas Vans blancas. El vídeo se volvió viral en cuestión de días, acumulando millones de visualizaciones. La marca reaccionó rápidamente integrando el meme en su comunicación y regalando al protagonista un año de zapatillas Vans.

Con creatividad de Anomaly, Always Pushing recuperaba en 2024 el espíritu de innovación que caracteriza a Vans y lo traduce a un contexto contemporáneo. La campaña reunía a deportistas, artistas y creadores que representan la evolución constante de la cultura skate.

En los últimos años Vans también ha apostado por activaciones urbanas de alto impacto visual, como la intervención en Nueva York donde varios vehículos fueron transformados en zapatillas Vans gigantes. La agencia Gut trabajó para la marca en estas acciones que refuerzan el posicionamiento de la marca como parte del paisaje cultural urbano y generan gran visibilidad en redes sociales.