Estamos ante lo que probablemente sea un cambio de paradigma en el mercado publicitario, afirma Joan Jordi Vallverdú, CEO de Omnicom Media Group España. Algo que ve como una oportunidad y un reto “que abrazamos con compromiso, talento, innovación y tecnología. Con una decidida orientación a resultados medibles, y la misión de generar experiencias que aporten mejores resultados para nuestros clientes, cautiven a sus audiencias y potencien nuestro talento ante un ecosistema complejo, pero a la vez apasionante”.
En 2023, señala Vallverdú, “el grupo ha crecido por encima de 2 dígitos sobre la base de nuevo negocio, la retención de clientes [OMG España es el primer grupo en retención de clientes, según COMvergence 2023, aclara], y potenciando nuestras capacidades en especialización como marketing tecnológico o e-commerce consultancy, así como lanzado nuevas unidades de negocio como OMG Influence, FUSE (nuestra agencia en marketing deportivo) entre otras nuevas capabilities y nuevos productos. Siempre con una actitud inconformista para encontrar soluciones en comunicación que respondan a las necesidades de nuestros clientes en momentos de transformación y cambio. En OMG España estamos orgullosos de formar parte de nuestra network, OMG WW, que ha sido la que más nuevo negocio ha ganado en 2023, y donde OMD y PHD han sido nombradas network del año según Recma y Advertising Week, respectivamente, y donde Hearts&Science es la agencia que más ha crecido en 2023”, añade.
Todo ello tiene una relación directa con el talento. Así, Vallverdú señala que la estrategia del grupo, denominada Because Of You, ha contribuido a mantener uno de los índices más altos de retención y desarrollo de carrera de la industria, “destacando el compromiso que tenemos y que tienen todos los OMGers”.
Perspectivas
Distintos indicadores apuntan desde el arranque del año hacia el optimismo más o menos moderado. ¿Qué previsiones maneja el grupo? Alejandro Aranda, Chief Financial Officer de OMG España, considera que durante este año 2024, la inversión publicitaria mantendrá la senda de crecimiento. “Según las estimaciones realizadas por OMG España, deberíamos estar en un intervalo del crecimiento del 4%-5%. Este será un año de importantes eventos: Juegos Olímpicos en verano, Eurocopa de fútbol, y elecciones en Estados Unidos y en España (europeas y autonómicas). Dadas las circunstancias del mercado publicitario, en el que los anunciantes requieren cada vez más especialización en diferentes campos, la apuesta de OMG por hacer frente a las necesidades clave del sector se refleja en Transact, la unidad especializada en ecommerce y retail media; Annalect, o las unidades especializadas de marketing deportivo (FUSE), de influencers y de afiliación. Con todo ello, creemos estar preparados para cumplir con nuestro plan estratégico para este 2024 y para los ejercicios venideros.
Creatividad
Cristina Barranco, Managing Director de OMD España, pone el foco en la creatividad que, dice, tiene mucho peso en la compañía “para conseguir resultados de negocio de nuestros clientes, y se materializa bajo lo que llamamos Content & Culture, para asegurarnos que todo lo que hacemos en creatividad va ligado a la cultura que mueve a los consumidores. Siempre con el consumidor en el centro, vigilando los patrones de comportamiento y los territorios donde se mueven”.Porque la creatividad, afirma, “es una herramienta estratégica que nos permite construir experiencias significativas de marca que conecten con las personas, que impulsen el crecimiento y fortalezcan los negocios. Nos ayuda a tomar mejores decisiones y a adelantarnos al futuro, a definir qué es lo próximo. En un mercado saturado de mensajes es fundamental acelerar e identificar nuevos territorios que nos permitan aplicar creatividad estratégica, esencial para maximizar los objetivos de nuestros clientes. Yo, personalmente, pretendo que sea la columna vertebral de nuestras propuestas para innovar, conectar y trascender en un mundo cada vez más competitivo, desafiando convenciones, impulsando la transformación y aportando nuevas perspectivas y más diversas a la mesa”.
Respuesta directa
También en los últimos años, comenta Sandra Sotelo, Managing Director de PHD España, se ha observado un incremento notable de las estrategias de respuesta directa, “que hoy en día concentran alrededor del 55% de la inversión debido a las capacidades que aportan los medios digitales en hipersegmentación, a la necesidad de casi todos los sectores de generar resultados en el corto plazo y a las capacidades de medición y de atribución de este tipo de estrategias. No obstante”, matiza, “si no trabajamos con una visión holística, construyendo marcas sólidas y con significado, no generaremos demanda y seremos menos eficientes, ya que la adquisición tendrá que ser más agresiva pues nuestra marca carecerá de diferenciación”. Por esta razón, dice, “en las estrategias de respuesta directa se están incorporando propuestas de generación de demanda que contribuyan en el medio y largo plazo a la construcción de marca para tener una estrategia mucho más sólida y robusta de adquisición y crecimiento, lo que en PHD denominamos como growth mindset”.
En 2023, el grupo ha crecido por encima de 2 dígitos sobre la base de nuevo negocio, la retención de clientes, y potenciando sus capacidades en especialización
Data y tecnología
Con el foco en las tendencias que irán ganando peso a futuro, Marta Sáez, Chief Transformation Officer de OMG España, destaca la creciente importancia de la regulación y la ética, no solamente aplicada a la privacidad sino también al uso de la IA, “ya que será precisamente la legislación la que delimite el campo de juego y las posibilidades a la hora de innovar y evolucionar”. Además, considera que “la relevancia de los datos de primera parte en un entorno en el que la privacidad se consolida como un pilar fundamental, será cada día mayor. Nos permitirán conocer mejor a nuestros clientes actuales y potenciales, personalizar los mensajes y optimizar la precisión de la comunicación”. Destaca también “la creciente importancia de la sostenibilidad. Desde Annalect, la consultora de data, martech y medición avanzada de OMG, ya hemos conseguido reducir la huella de carbono generada gracias a las mejoras realizadas en los medios propios de uno de nuestros clientes. Son solo los primeros pasos de lo que está por venir”.
Los medios
En el ámbito de los medios, el verdadero cambio, señala Javier Blanco, Investment Managing Director de OMG España, viene por parte del consumidor, lo que ha provocado “una gran atomización de las audiencias y, por tanto, la dispersión y multiplicación de los medios para poder seguir impactando, y ese es un gran reto para los anunciantes, que se encuentran con un amplísimo frente que hace necesaria una segmentación extrema, tanto en la afinidad con el medio como en el mensaje a enviar, lo que supone en muchos casos una ineficiencia en las inversiones y retorno”. Esto supone una gran oportunidad de demostración de valor para las agencias de medios, dice: “Además de seguir teniendo que conocer perfectamente a ese consumidor, hay que conocer el mercado cambiante de los medios. Por parte de OMG, esa demostración se basa en el desarrollo de herramientas y productos propios que se enfocan en encontrar dentro de los medios lo que las marcas necesitan en cada momento y para cada target, más allá de comprar lo que los medios comercializan de forma indistinta; con formatos, data y tecnología ad hoc que aporte valor y demuestre eficacia y retorno en un ecosistema cada vez más global e indistinto”.
Digital
El hecho de que digital cada vez tenga un mayor peso en los presupuestos provoca que la propia estructura de las agencias se trasforme de manera integral, indica Carla Juárez, Chief Digital Strategy Officer en OMG España. “Incorporamos nuevas tecnologías y conocimiento especializado, integrando capabilities en equipos multidisciplinares que comprenden las soluciones de comunicación de forma holística y trabajan como una extensión de los equipos de cliente. Esta evolución nos permite ofrecer soluciones de valor integrales y personalizadas, garantizando una respuesta ágil y efectiva a sus necesidades. Concebimos la transformación como un proceso vivo que impacta a nuestro modelo operativo, productos y servicios, impulsando la innovación constante en áreas estratégicas. Apostamos por la formación continua”.
Pensar en global y actuar en local
Esta es una de las máximas de las marcas internacionales, sobre la que habla Maru Aparcedo, Global Business Lead en PHD, donde, trabajan con muchas marcas globales muy potentes. ¿Cómo se gestiona esto y con qué resultados? “En unos casos desde el prisma local, adaptando estrategias globales al mercado español. En otros, gracias a que hemos ido reforzando una posición sólida de hub global en España con clientes internacionales, creando la estrategia global que luego adaptan el resto de mercados que coordinamos. Esta doble visión nos permite tener un punto de vista muy completo y enriquecido de las dinámicas entre global y local para plantear un sistema de governance con un balance equilibrado entre directrices globales y toma de decisiones locales. El conocimiento del mercado es vital, y por ello, empujamos para que se refleje en la ejecución local, para tener mayor impacto y relevancia en la mente del consumidor. Esto, al final, se refleja en los resultados de las campañas y en el impacto del negocio del cliente”.
