Cuando su actual directora general, Mamen Rodrigo, asumió esta posición, lo hizo apostando fuerte por el talento creativo. A finales de 2023, Guillermo Ginés (que había trabajado durante tres décadas en TBWA), asumió la dirección general creativa de la agencia y, desde entonces, el equipo que dirige se ha duplicado y representa casi la mitad de la plantilla.                                     

¿En qué momento está la agencia?

Mamen Rodrigo.— Estamos en un momento muy bueno, pero con los pies en la tierra, porque sabemos que este mundo es muy cambiante. Estamos creciendo y, lo más importante, tenemos un equipo muy bueno, muy, muy sólido, con talento y muy motivado en cuanto a clientes con los que, en algunos casos, tenemos una relación de varios años, por citar algunos, Aena, el Ministerio de Transportes y Movilidad Sostenible y Santagloria, de manera que la relación que tenemos con ellos está muy consolidada, con mucha confianza. Trabajamos como un equipo con ellos.

Guillermo Ginés.— Realmente, es un lujo para una agencia de tamaño medio como la nuestra tener clientes tan importantes y, además, de larga duración, que nos dan un soporte para tener cierta libertad a la hora de embarcarnos en nuevos proyectos, de planificar tranquilamente el nuevo negocio. El que sean relaciones consolidadas nos permite también dimensionar la agencia de una forma objetiva y coherente. Es decir, planificar una serie de crecimientos. Y eso es muy importante. Además, trabajamos mucho con ellos, lo que establece una relación muy estrecha entre los equipos de la agencia y del cliente. Y cuando eso pasa, funciona, porque es lo que hace que los clientes confíen en ti.

¿Cómo es su actividad en nuevo negocio, en concursos…?

M. R.— Para nosotros, el nuevo negocio es la esencia de la agencia: buscar nuevos clientes, tanto públicos como privados, es fundamental para cualquier agencia de publicidad. A nivel privado, tenemos un equipo potente de nuevo negocio. Es cierto que intentamos buscar a aquellos clientes con los que nos apetece trabajar, pero siempre muy atentos a clientes pequeños que poco a poco van creciendo y que sabemos que en un futuro van a necesitar una agencia de publicidad, o aquellos que son competencia de marcas para las que ya no trabajamos en sectores en los que tenemos mucha experiencia.

En el ámbito público, a pesar de ser una agencia mediana, tenemos la capacidad de agencia grande, por lo que vamos a concursos muy potentes como Loterías, Renfe, Metro o cualquier ministerio. Además, tenemos talento creativo de agencia multinacional -y esto lo han reconocido muchos en el sector- ya que pensamos a lo grande.

G. G.— El nuevo negocio es fundamental no solo para las agencias de publicidad, sino para cualquier empresa; buscar clientes es lo que hace que una empresa siga viva, porque las cuentas van y vienen y esto no es un drama, ocurre todos los días. Se necesita, por tanto, una mezcla de intuición, estrategia y tenacidad. Y es cierto que los concursos públicos no se nos dan mal. Es una estrategia de seguir y estar ahí.

Creatividad

¿Qué papel juega la creatividad?

M. R.— Cuando asumí la dirección general de la agencia, tenía clarísimo que iba a hacer una apuesta importante por el talento creativo; de ahí que hayamos casi duplicado el departamento desde entonces. Es verdad que profesionalmente vengo del mundo del marketing, pero la publicidad forma parte del ADN de mi familia [recuerda aquí a su padre, José Manuel Rodrigo, en los premios AMPE que presidió durante años señalando que la esencia de una agencia es la creatividad]. Sin restarle valor a otros departamentos, la creatividad es esencial en una agencia porque una buena idea puede salir de un creativo, pero también de cada uno de los que trabajamos en publicidad. Eso nos diferencia.

G. G.— Afortunadamente, hemos pasado de creer que la creatividad está focalizada en un departamento a asumir que tenemos que tener presente la creatividad en la toma de decisiones del comité, porque eso es lo que va a hacer que tu agencia sea creativa o no, eso es lo que va a hacer que implementes el conocimiento creativo de manera transversal para remar en la misma dirección. Y cuando eso ocurre, la esencia y la responsabilidad de la creatividad deja de estar en un departamento, en un director creativo y pasa a ser la esencia de la agencia. Yo creo que las mejores agencias de las que llamamos creativas, incluso aunque sean una multinacional, tienen esa visión. Y nosotros queremos hacerlo así. Y lo hacemos.

¿Qué peso tiene hoy el departamento creativo sobre la plantilla total?

G. G.— Entre el departamento creativo y el estudio, que, digamos, están bajo mi responsabilidad, somos unos veinte, prácticamente la mitad de la plantilla total de la agencia.

¿Cuáles son los planes a futuro?

M. R.— Seguir apostando por el talento creativo. Eso lo tengo clarísimo. También, seguir apostando por la tecnología digital. Queremos potenciar más aún la parte de estrategia, que es muy importante. Y seguir creciendo, con los pies en la tierra, como decía al principio. En ese sentido, también es importante la colaboración con externos, con freelance porque aportan otra visión y a lo mejor no tienen tantos vicios como los equipos que llevan mucho tiempo trabajado para la misma cuenta.

G. G.— Es verdad que tenemos equipos estructurados por cuentas, lo que facilita esa relación de confianza con los clienes de la que hablábamos antes, pero la estructura del departamento se alimenta con múltiplies perfiles que pueden aportar visiones distintas y cuando en un determinado proyecto necesitamos un perfil que no tenemos, nos apoyamos en diferentes freelance. Es necesario tener mucho cuidado al dimensionar la agencia. No puedes tener de todo, sobre todo, porque a lo mejor no lo usas a diario. Además, en este momento en el que muchos profesionales están saliendo de las agencias, hay muy buen talento disponible en el sector y es asequible. Se trata de optimizar en cada proyecto lo que necesitamos.

¿Cómo se presenta 2026?

M. R.—  Se presenta muy bien. Sobre todo, desde la perspectiva de crecimiento orgánico de nuestros clientes, que es algo muy importante. Así, pues, se presenta mejor que este año, que ha sido muy bueno también.

G. G.—  Lo dice siempre Frutos Moreno [ex presidente de TBWA y, en la actualidad, socio colaborador de Rodrigo]: “el mejor nuevo negocio es el que tienes en tu casa, el que puedes hacer crecer dentro”.