El significado de la palabra creatividad está abierto a una amplia interpretación, ya que puede abarcar desde la expresión artística hasta la resolución de problemas en un contexto socioeconómico, se cita en la web de Naciones Unidas, que, desde el convencimiento de la vital e incuestionable importancia de la creatividad, designó el 21 de abril como el Día Mundial de la Creatividad y la Innovación con el fin de concienciar del papel que juega en el desarrollo humano.
En este artículo, varios profesionales de distintas agencias del grupo WPP reflexionan sobre cómo interpretan y aplican, a grandes rasgos, la creatividad y la innovación en sus propuestas.
Augusto Herreros, director creativo de BCW
La creatividad y la innovación son fundamentales en las relaciones públicas, ya que deben formar parte de todo el proceso de elaboración del plan de comunicación. Quizás eso es lo que nos impulsa a ser incansables buscadores de ideas. Creemos que la creatividad es un proceso constante y que las mejores ideas pueden surgir en cualquier momento y lugar. Como dijo Paul Arden: "quien no puede soltar una idea es porque tiene miedo de que no se le ocurra otra”, y es un poco el motor que nos impulsa a seguir intentándolo siempre.
En la agencia fomentamos un ambiente de trabajo en el que la creatividad fluye libremente y en el que todas las ideas son bienvenidas; y eso también es innovar. No importa si provienen de un diseñador, un ejecutivo o del departamento de estrategia, todas las ideas pueden potenciar una estrategia de comunicación porque vemos a la creatividad como un proceso anclado en la estrategia y alimentado por research y datos. Solo así podemos asegurarnos de que nuestras ideas sean relevantes y tengan un impacto real en el público objetivo, donde el efecto WOW solo tiene cabida si está alineado con la estrategia. Así encontramos soluciones verdaderamente innovadoras que marquen la diferencia en el mercado.
Chema León, executive creative director de Design Bridge and Partners
Como compañía de branding y diseño estratégico de WPP, en Design Bridge and Partners creemos en la creatividad e innovación como catalizadores que ayudan a tangibilizar la promesa de las marcas, su ADN, aquello que las hace únicas e irresistibles y que de alguna forma hace conectar y mover a las personas, y por ende, al mundo.
En un sector donde cada vez hay menos barreras entre lo real y lo artificial, aunque el día a día sigue determinado por innumerables avances tecnológicos, los procesos creativos siguen teniendo una gran parte de pura artesanía, un proceso hecho por personas para el bien de las personas.
Ezequiel Ruiz, head of digital y director creativo de Sra. Ruhsmore
En términos generales, podríamos decir que el proceso para crear una campaña de publicidad es similar en todas las agencias. Pero como todo en esta profesión, son los detalles los que marcan la diferencia. Que levante la mano el publicitario que piense que lo más importante no son las ideas. ¿Pero qué ideas? Las buenas, claro, que emocionen, que tomen la calle o las redes y crezcan entre el público, que no sean endogámicas... que vendan y que construyan marca. Por eso, para nosotros es básico estar atentos al ahora sin perder de vista el largo plazo. Pensar en grande. Tener muy claro el rumbo a seguir. Para ello es fundamental la estrategia y el trabajo en equipo. Plannerscuentascreativos peleando espalda con espalda para lograr alcanzar lo que creemos que es lo mejor para la marca. Solo así se consiguen relaciones duraderas y muy cercanas con los clientes, que hacen que sientas las marcas como tuyas y que es lo que de verdad permite hacer las cosas de manera diferente. Innovar y sorprender (que en definitiva es para lo que nos pagan) sin sucumbir a miedos y preocupaciones, disfrutando del camino. La innovación siempre estará al servicio de las campañas. A veces ligada a la idea, a veces a la ejecución, otras a los formatos o a los medios… Las nuevas tecnologías hace tiempo que forman parte de nuestro día a día. Facilitan los procesos de trabajo y acortan los plazos de manera notable. Muchas veces son un ingrediente fundamental de la propia idea. Pero nunca serán la idea en sí misma. Nosotros pensamos que si no tienes una idea no tienes nada. Creemos en una cultura de agencia que cale desde arriba hasta abajo y que empape a cualquier persona que se incorpore al equipo o que trabaje con nosotros. A fin de cuentas, es lo que nos hace diferentes.
Noelia Fernández, executive creative director en Ogilvy Barcelona
La creatividad es el alma de la agencia, el core de nuestro negocio, la fórmula que nos permite generar ideas que muevan la aguja y, a la vez, despierten emociones. La innovación impulsa la creatividad y a los creativos hacia adelante, más allá de sus límites, buscando formas inéditas de hacer las cosas. Creatividad e innovación son términos que a menudo se confunden, y mientras que la innovación siempre implica creatividad, no todas las ideas son necesariamente innovadoras. Existen ciertas diferencias en cuanto a metodología, tiempos y perfiles implicados en ambos procesos. En innovación solemos contar con timings más dilatados, procesos muy metódicos, donde el research, la iteración o el prototipado son pasos innegociables y, además, contamos con perfiles expertos en el área de la innovación estratégica orientada a la creación de valor de marca o la innovación tecnológica para llevar a cabo estos procesos con éxito.
André Viana, director creativo de GroupM
Lo que nos diferencia es nuestra filosofía de convertir innovación y creatividad en un estado de ánimo. Ese que nos permite comunicarnos mejor, entendernos más y resolver problemas desde nuevas y sorprendentes perspectivas. Un estado de ánimo que nos lleva a romper límites y sentirnos más sexys. A ser más sexys. Tanto para nuestros clientes como de cara al mercado. Un estado de ánimo que aplicamos a cada una de las áreas, desde cuentas a estrategia, influencia y distribución; a cada momento, sea un brief, un pitch, una call, una charla de pasillo, y a cada persona con la que trabajamos. Día tras día. Sin descanso. Hasta que contagie.
Rodrigo Vicente, chief creative officer en VML Health
“En lo puro no hay futuro” decía Pau Donés. Cuando un diseñador que hace tatuajes en su tiempo libre, o una directora creativa que dirige videoclips se sientan en la misma mesa que una bióloga molecular, la magia sucede.
Nos obligamos a ver el mundo desde los ojos de otro, el dato, la estética, la belleza y la razón. Para innovar es necesario afrontar los problemas desde otra perspectiva y hacerlo con un equipo tan diverso nos permite conseguirlo constantemente.
Andrea García, senior creative art director en David Madrid
Multiculturalidad y colaboración. Gente de tantos países distintos aporta un valor muy diferencial en el mercado comparada con otras agencias en España. Y nos hablamos con todas las oficinas, lo cual aporta muchas sinergias.
Nos salimos de los formatos tradicionales. Incluso aunque el brief sea tradicional, nos gusta pensar más allá y llevar cosas rompedoras, que se hable de las marcas para las que trabajamos. Tenemos en cuenta las nuevas tendencias y la conversación del momento.
Somos peleones y apasionados. Toda la agencia son perfiles creativos. No solo el departamento de creatividad. Estrategia, cuentas, producción tienen también una visión creativa. Ser un enamorado de las ideas es un requisito para todos, y nadie se conforma, lo que nos lleva a empujarlas siempre y protegerlas, quizás a veces demasiado, pero al final es parte del valor por el que los clientes quieren trabajar con nosotros.
Lolo Ortega, director creativo en VML España
Como dicen los políticos en campaña cuando intentan conseguir el voto del rival “son más las cosas que nos unen que las que nos separan”, y a la creatividad y a la innovación les pasa justamente lo mismo. Porque, por mucho que nos empeñemos en marcar líneas divisorias, en poner fronteras difusas y en marcar territorios distantes, ambas disciplinas necesitan la una de la otra, se retroalimentan, toman sentido cuando trabajan juntas y marcan la dirección cuando construyen unidas. Nosotros apostamos siempre por la concordia y el entendimiento, y cuando a la creatividad y a la innovación le brillan los ojos en amorosa y mágica sinergia, sabemos que el milagro diario de conseguir hacer el mejor trabajo no solamente es factible, sino que resulta tremendamente divertido.
