La noticia publicada en por Financial Times a finales de agosto, en la que informaba que Dentsu había contratado a dos bancos para estudiar, entre otras opciones, la posible venta de su negocio internacional, pilló a su CEO en Iberia, Jaime López-Francos, como a prácticamente el resto de la industria, de vuelta de las vacaciones estivales. Al lógico desconcierto inicial, la máxima en el cuartel general de Dentsu Iberia es mantener el rumbo como hasta ahora, con el foco en clientes y equipo. No en vano, la compañía es una extraordinaria excepción en el entramando internacional de la firma japonesa, con un crecimiento esperado para este año del orden del 5% y un incremento sostenido del 40% en los últimos tres años. O, lo que es lo mismo, “un cañón”, en palabras de su CEO. Aunque, como desde estas mismas páginas se señalaba en nuestra edición anterior, la posible venta del negocio internacional de Dentsu está todavía en el terreno de lo hipotético, López-Francos ha atendido a Anuncios para ofrecer su visión de la cuestión y reforzar la idea de lo que es la compañía en España.
“La industria de la comunicación y los grupos de comunicación no viven su mejor momento”, reconoce, y eso está en el fondo de las grandes operaciones globales. Para López-Francos, la clave está en que “la comunicación no devuelve como devolvía hace 20 años. Eso es un hecho. Y en vez de mirar a la realidad de frente y ver cómo solucionar el problema, los grupos, cotizados en bolsa y con mucha presión, se han ido cabalgando. En ese contexto, Dentsu, que es una compañía japonesa tranquila, que va extraordinariamente bien en Japón y va extraordinariamente bien en España, tenía como intención seguir avanzando con normalidad, pero la filtración en Financial Times ha rebotado la acción porque el mercado financiero, la bolsa, vería con buenos ojos una acción como esta. Que vaya a ocurrir o no, francamente, no lo sé, porque esto no es solo la voluntad de vender, o el dinero que va mover, esto tiene que ver con que haya un comprador. Y estamos hablando de una operación de venta muy grande, de un grupo con 45.000 empleados, con elevado ebitda, una operación de cerca de 5.000 millones. De todas formas, el mundo de la publicidad es el mundo de las compras y adquisiciones permanentes. Yo empecé en una compañía que se llamaba Central Media en 1993, con José María Casero; nos compró Zenith, a Zenith la compró Publicis. Luego, nos fuimos de Publicis y montamos Ymedia; nos compró Aegis y a esta, Dentsu. En todos estos movimientos corporativos hemos salido reforzados porque un movimiento corporativo no implica un desastre per sé, incluso puede suponer un refuerzo, pero tienes que estar encajado correctamente. Por tanto, teniendo en cuenta que puede o no ocurrir, mi único norte es que sigamos cabalgando como lo hemos hecho hasta ahora”.
Anuncios.— ¿Ese ir extraordinariamente bien sitúa a Dentsu España en una mejor posición ante las diferentes hipótesis que se barajan?
Jaime López-Francos.— Creo que es necesario simplificar las realidades. Este es un negocio de gente, de clientes. Si tienes el equipo y el talento, y tienes a los clientes convencidos de que le estás dando un buen producto, funciona. En este sentido, Dentsu España es un cañón, es una empresa con mucho talento y con una cultura que nos permite trabajar absolutamente alineados. Por eso, frente a cualquier hipótesis, lo que tengo que hacer es tener al equipo unido, vibrando, feliz, con el cliente delante, darle resultados. Por supuesto que es bueno estar en buena forma ante un hipotético movimiento corporativo. Lo primero, porque nos tratarán bien; lo segundo, valdremos más, y, lo tercero, nos respaldarán. Esta es una unidad de negocio a la que, creo, nos van a respetar mucho. Es mi sensación.
A.—Siguiendo con las hipótesis: ¿se contemplaría una venta parcelada?
J. L-F.— Yo creo que, si finalmente se produce, será en bloque; normalmente, al parcelar se pierde valor.
“Que hay una hipótesis y una realidad que está sucediendo entre Japón, Londres y Nueva York, es un hecho, pero no nos va a distraer”
A.— ¿Cuánta dependencia tiene Dentsu Iberia de Europa e internacional?
J. L-F.— Muy pequeña. Tenemos muy poco negocio referido internacional. En determinadas cuentas, tener el paraguas de un grupo internacional siempre viene bien, pero el 90% de nuestro negocio es local en el área de medios, y en el de creatividad y tecnología, un 100%. Este es un negocio de un equipo muy local que está auspiciado, eso sí, por una multinacional, lo que nos permite tener acceso a determinadas cosas, pero no tenemos negocio referido.
A.— ¿Eso podría significar que Dentsu España siguiera un camino diferente del resto en una hipotética venta?
J. L-F.— No creo. Esto ha costado del orden de doce años construirlo. Este es un proyecto de mucho éxito, pero trabajado y cocido a fuego lento, resultante de una serie de adquisiciones e integraciones sobre las que se ha desarrollado una cultura muy potente y capaz de atraer el mejor talento del mercado. Este es un proyecto muy, muy sólido y somos gente extraordinariamente corporativa que lo que esperamos es, primero, un enfoque absoluto hacia los clientes y hacia el equipo. Nos debemos a los clientes y al equipo, independientemente de cualquier hipótesis que puede materializarse en dos meses, en dos años, o no ocurrir. Y en el caso de que ocurra, siempre que seamos bien tratados, que lo seremos por lógica, seguiremos peleando en la misma dirección.
"Para mí la agencia creativa es algo muy importante, que además tiene que marcar el tono del grupo en cuanto a ambición, belleza, relevancia"
A.— Siguiendo en el terreno hipotético, de las diferentes opciones que se barajan para el comprador, un fondo, un socio industrial del mercado o uno tecnológico, ¿cuál sería más deseable?
J. L-F.— Lo realmente deseable es que se respete la forma de hacer que tenemos en España, porque es una forma de hacer de probado éxito, donde la clave ha sido la integración de distintas compañías. Es decir, que nos traten con el respeto que nos ha tratado siempre Dentsu. Somos un grupo de trabajo que reacciona muy bien a entornos amables, respetuosos y enfocados. Para mí eso es muy importante, porque estamos enfocados en equipo y clientes. Si viene un comprador hostil y un entorno agresivo, especulativo, la reacción no será tan amable y, consecuentemente, nos desequilibrará. Hemos pasado de propiedad española a propiedad inglesa, francesa y japonesa y con todas esas nacionalidades nos ha ido bien porque nos han tratado bien. Pero, como decía antes, frente a la posibilidad de vender tiene que haber un comprador que pague el justiprecio y no está la industria en el mejor momento para eso.
