¡Enhorabuena! Has llegado a la mitad del camino que estamos recorriendo para construir una marca. En la metáfora del árbol hay dos grandes partes: lo que se desarrolla por debajo de la superficie, la tierra, la semilla, las raíces… todo lo que no se ve desde el exterior pero que es fundamental para el desarrollo de lo que será más tarde el árbol visible. Es la parte oculta a los ojos de la gente, trabajada por los profesionales de marketing de manera rigurosa para dejar todo preparado para la segunda mitad: salir a la superficie, donde el árbol empezará a crecer visible a los ojos de todos.

Esta primera parte ha sido compleja, requiere de análisis, reflexión, imaginación, investigación… pero, solo si está bien realizada, asegurará una base sólida para el futuro de la marca. Grandes árboles con raíces poco desarrolladas pueden caer ante cualquier viento fuerte y no crecerán sanos si no han desarrollado buenas raíces ni se han adaptado bien al suelo donde nacen.

Esta metodología de gestión de la marca que te propongo requiere inicialmente de un ejercicio de análisis extenso, que abre ampliamente la mirada, utiliza mucha y diversa información y estudia múltiples escenarios. Ahora vamos a hacer el trabajo opuesto: del análisis pasamos a la síntesis. Todo lo que hemos obtenido necesita quedar resumido en una corta y simple frase: la promesa de la marca.

La promesa en la metáfora del árbol simboliza el primer brote que asoma a la superficie, lo primero que vemos de lo que será algún día un gran árbol. No nace por casualidad, es consecuencia del proceso de crecimiento de una semilla que ha echado raíces fuertes. Hasta la más grande de las secuoyas fue en su día un frágil brote de unos milímetros que anticipaba lo que llegaría a ser con el paso del tiempo. Una promesa mal definida es un brote débil que presagia un mal futuro para el árbol.

Ha sido laborioso definir nuestro propósito de marca, diseñar un modelo de negocio que lo haga sostenible, concretar los públicos a los que nos vamos a dirigir, entender sus necesidades funcionales, preparar la lista de las características del producto o servicio que estamos preparando. ha sido aún más difícil elegir una de estas características para que sea la principal. Habrá sido también complicado descubrir las motivaciones que mueven realmente los comportamientos humanos e imaginar los beneficios emocionales que ofrecerá la marca, definir los dos “cómo”: cómo la marca tratará a sus clientes, su personalidad, su manera de hablar a quien se acerque a ella, y cómo se sentirá el cliente con la marca. También ha sido duro renunciar a destacar ahora algunos atributos o valores para quedarnos con lo principal de estos dos puntos.

Han sido muchos los publicitarios que a lo largo de la historia han tratado de formular cómo debía darse este importante paso de resumen o síntesis en el proceso de construcción de una marca. En los años 20 del siglo pasado, Claude Hopkins revolucionó la publicidad con algunos principios que hoy siguen vigentes. Propuso que la marca debía incluir un argumento principal, racional y claro por el que el producto era mejor. En su libro “Publicidad Científica” (1923) lo llamó “Razón para creer” (reason to believe), concepto todavía usado en el marketing de muchas multinacionales. Años más tarde, uno de los publicitarios más influyentes y de los teóricos más importantes del siglo pasado en publicidad y comunicación persuasiva, el estadounidense Rosser Reeves, socio de la agencia Ted Bates & Co. formuló el concepto de “Propuesta única de venta” (USP, del inglés Unique Selling Proposition). Era una proposición clara, concreta y verificable que explica el beneficio específico que ofrece un producto y la razón por la que el cliente debería elegirlo. Su enfoque era bastante funcional y se ha venido utilizando durante décadas en las estrategias de comunicación de los profesionales de marketing.

Más adelante, grandes maestros de la publicidad como Bill Bernbach, cofundador de DDB, cambiaron radicalmente la forma de hacer publicidad al subrayar la importancia de la parte afectiva en la comunicación. David Ogilvy, padre de la publicidad moderna, basada en la investigación y el conocimiento del consumidor, resaltó la importancia de tener una idea creativa central (Big Idea) que expresara lo que la marca ofrece de forma creíble y consistente.

La promesa que ahora te propongo en esta metodología ensambla todas las teorías anteriores pero la completa añadiendo la dimensión emocional, que tanto peso tiene en las decisiones del cliente.

Entendamos que por muy completo y concienzudo que sea el trabajo que hayamos hecho hasta aquí, el cliente no entiende de estrategias, ni tiene tiempo ni ganas de escuchar nuestras teorías, de leer nuestros informes, ni de contemplar el bonito powerpoint que resume nuestro trabajo. La promesa es una simplificación de todo ese trabajo, conecta el interior y la oscuridad de la tierra profunda con el exterior, la luz, el aire donde el cliente verá el árbol.

Si hicimos bien el trabajo previo, ahora será relativamente fácil escribir la promesa de la marca, pues es el resultado de ensamblar en una sola frase las cuatro decisiones que hemos tomado previamente. Citaremos en este orden:

• El producto o servicio que ofrecemos
• La característica funcional más destacada de entre todas las que tiene
• Cómo la marca actúa y trata a sus clientes
• Cómo se sentirán ellos con nuestra marca

A medida que vamos incorporando cada uno de estos cuatro puntos, veremos cómo la frase resultante va marcando diferencias sobre las opciones que compiten con nuestra oferta. Al nombrar el producto no hay apenas diferenciación, pues hay decenas iguales en el mercado. Al añadir la característica principal, ya tratamos de destacar funcionalmente de otras opciones, con algo que nos presenta como una mejor opción desde el punto de vista racional. Al añadir la tercera, aportamos una manera diferente de ser y un modo especial de tratar a nuestros clientes, lo que empieza a considerarse bastante diferenciador. Por último, al añadir el cuarto punto, estamos plasmando el beneficio emocional que hace de nuestra marca algo único, inimitable, y que le dará la ventaja competitiva definitiva que estamos buscando.

Veamos algunos ejemplos de marcas que hemos visto hasta ahora:

En el caso de Red Bull:

Producto:  bebida refrescante

Característica principal: aporta la energía que necesitas
Personalidad de la marca: inspira a ir más allá de los límites
Beneficio emocional: te sientes capaz de hacer aquello que te propongas

La promesa resultante sería una frase algo así: Red Bull es la bebida refrescante que te aporta la energía que necesitas y te inspira a ir más allá de tus límites para que te sientas capaz de hacer lo que te propongas.

En el de Ikea:

Producto: equipamiento para el hogar

Característica principal: funcionalidad a precio asequible
Personalidad de la marca: para todas las personas, cercana
Beneficio emocional: tendrás la sensación de convertir tu casa en tu hogar

La promesa sería algo como que Ikea ofrece equipamiento funcional para el hogar a un precio asequible a todas las personas, para que sientan que hacen de su casa un hogar. En esencia coincide con la frase que escribió en el origen su fundador, Ingvar Kamprad: crear una vida cotidiana mejor para la mayoría de las personas (“To create a better everyday life for the many people.”)

Con la marca Apple:

Producto: tecnología

Característica principal: sencilla e intuitiva
Personalidad de la marca: te anima a sacar toda tu capacidad
Beneficio emocional: sentirte una persona creativa

Apple te promete tecnología sencilla e intuitiva que te anima a sacar toda tu capacidad y a sentirte una persona creativa. Una frase muy próxima a la “esencia de marca” (Brand Essence, un concepto creado por Aaker en los años noventa) que ellos escriben como “Diseñar tecnología que potencie a las personas, haciéndola simple, intuitiva y capaz de liberar su creatividad”

Para Nike:

Producto: equipamiento deportivo

Característica principal: innovación
Personalidad de la marca: fomenta la autosuperación
Beneficio emocional: sentirte como un atleta

La combinación habla de que Nike te ofrece equipamiento deportivo innovador con una marca que impulsa tu autosuperación y te hace sentir un atleta. En sus palabras “Llevar inspiración e innovación a todos los atletas del mundo”

Y por último, para Coca-Cola:

Producto: refresco

Característica principal: refresca y anima
Personalidad de la marca: muestra el lado positivo de la vida
Beneficio emocional: te sientes optimista y con ganas de conectar con los demás

La frase que resumiría la promesa sería esta: Coca-Cola es el refresco que te anima mientras te muestra el lado positivo de la vida para que te sientas optimista y con ganas de conectar con los demás.

Si los ejemplos parecen evidentes es precisamente porque las promesas están bien construidas: cuando una promesa es clara, todas las piezas encajan naturalmente. Cada una de ellas ha precisado mucho trabajo y horas de pensamiento estratégico.

Podríamos seguir haciéndolo con cualquier gran marca, de cualquier sector que ofrezca un producto o servicio. Todas ellas han conseguido el éxito, entre otras cosas, por haber sintetizado perfectamente lo que ofrecen y les diferencia de productos similares.

Para practicar este importante paso, trata de escribir lo que prometen otras marcas que conoces: Disney, Nespresso, Tesla, LEGO, Starbucks, Decathlon, Ritz-Carlton, Amazon, Patagonia… Prueba luego a hacerlo con marcas que no sean tan conocidas o populares, pero que tú hayas visto que son exitosas en sus respectivos negocios. Seguro que encuentras un patrón claro: tienen una promesa clara y estable.

Precisamente la denomino “promesa” para que entendamos que es algo que siempre vamos a cumplir. Una promesa obliga, compromete a todas las personas que trabajan en y para la empresa, con independencia del puesto que ocupen. Es fundamental que todos ellos la conozcan y traten de cumplirla para mantener la coherencia de la marca.

La promesa no es lo único que los clientes tienen que saber de la marca, pero es lo más importante y posiblemente sea lo primero que conozcan acerca de ella. Es un concepto similar a la breve presentación que harías a un desconocido -lo que en inglés se llama elevator pitch- para que de primeras se quede con la esencia de lo que ofreces, esa primera impresión que no tiene segundas oportunidades. Por supuesto que a partir de aquí el cliente tendrá que conocer otras muchas cosas más de la marca, pero esta primera declaración marca desde el inicio la diferencia y señala a toda la organización el camino que quiere seguir de cara a sus clientes.

La promesa tiene que tener vocación de mantenerse durante muchos años, de ser estable en el tiempo. Sin llegar a proponer que se grabe en piedra para permanecer inalterable, aunque posiblemente no acertemos con la definitiva al principio, poco a poco irá tomando forma y una vez que veamos que está bien construida, no deberíamos cambiarla. Una buena promesa soportará cambios en el mercado, aguantará la evolución y mejora del producto, aceptará modificaciones del modelo de negocio y por supuesto deberá ser capaz de sobrevivir a las alteraciones del orden de las necesidades de las personas cuando haya cambios importantes en el contexto y en el mercado. Las promesas de las más importantes y exitosas marcas llevan décadas en el mercado y no han variado apenas desde que se formularon. Una promesa no cambia porque cambia el mundo; cambia la manera de cumplirla, pero no su esencia.

Precisamente por la importancia que tiene y por el compromiso que supone para la marca en el largo plazo, es importante que antes de darla por definitiva comprobemos que está bien construida de una manera sencilla. Con la frase escrita delante de nosotros, preguntémonos:

¿Es cierta? Tenemos que estar seguros de que es posible cumplirla, no algunas veces, ni siquiera sirve decir que la mayoría de las veces. Tendremos que hacerlo SIEMPRE.

¿Es diferencial? Comprobemos que no copia la de otros fabricantes, que es diferente en algo a productos o servicios similares. Probemos a aplicar la misma frase a un producto de la competencia para comprobarlo.

¿Es relevante? Estemos seguros de que la frase es importante a ojos de nuestro potencial cliente, está conectada con lo que estamos vendiendo y todo lo que menciona es relevante para él.

¿Es comprensible? No debería necesitar de ninguna aclaración adicional para entender en esencia lo que estamos ofreciendo. No es confusa ni difícil de interpretar.

¿Es duradera? Aseguremos que el tiempo no la hará caducar ni perder relevancia; que obedezca a una moda pasajera que hoy es relativamente importante pero en un tiempo dejará de serlo.

Recuerda que la promesa es una simple frase. No tiene que ser una frase bonita, ni siquiera tiene que ser algo creativo. No es un eslogan, aunque veremos más adelante que será lo que pueda inspirar el eslogan de la marca. Pero no es un simple texto, es una declaración de intenciones. Debería bastar el reverso de una tarjeta de presentación para escribirla. Sin letra pequeña, sin excepciones.

La promesa de tu marca es para el cliente una predicción. El cliente no analiza, no entiende de estrategias. Su cerebro no procesa nuestro trabajo: la promesa solo le anticipa lo que ocurrirá con la marca cuando la compre, la tenga, la use o la disfrute. Despertará expectativas en su imaginación que si se ven cumplidas harán que la marca adquiera valor, creará un vínculo fuerte y generará negocio por mucho tiempo.

A partir de aquí, todo lo que haga la marca —comunicación, experiencia, diseño…— deberá ser una demostración constante de que la promesa era verdadera.

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