Un año después de su llegada a Havas Creative como director general creativo, Jesús Rasines hace balance de una etapa marcada por una evolución más rápida de lo previsto. “Creíamos que el cambio iba a ser más paulatino. Que nos iba a costar más tiempo. Queríamos hacer campañas grandes para clientes grandes, creatividades famosas de las que la gente hablara. Y, más o menos, lo hemos conseguido”. En esa velocidad, el creativo cree que también la suerte ha podido estar de su lado. “En el sentido de que ganar los pitches adecuados en los momentos adecuados tiene que ver con ir muy bien armado. Que nada más llegar ganáramos el concurso de El Corte Inglés, empezáramos a trabajar con Iberdrola muy rápido, para CaixaBank en Barcelona junto con otras agencias. De repente, son muchas cosas muy importantes, para la agencia. Estamos haciendo trabajos que están bien, que son notorios. Hemos ganado el concurso de La Gula del Norte, hemos hecho una campaña muy especial que está teniendo mucha notoriedad, difusión y conversación. Está claro que estas son cosas que dependen del trabajo que hagas, pero que también tienen un punto de suerte”.

Rasines cree que a Havas le faltaba dar un paso más en su crecimiento y su llegada ha ayudado en esa evolución. “Yo no he venido solo y eso ha facilitado las cosas”. El creativo se trajo de Ogilvy a Félix Carral y José Izaguirre, directores creativos ejecutivos, y, además, a una business partner, María Luisa Fernández Villaverde. “Ella es tan importante como ellos. No puedes impulsar una agencia sin la pata de negocio. Trato de no distinguir entre creativos y cuentas. No vale solo con crear cosas, tienes que sacarlas al mundo y hacerlas realidad”. Jesús Rasines presume también del equipo interno. “Hay mucho talento. La agencia se ha adaptado muy bien a esta nueva etapa”.

En cuanto a los cambios estructurales que ha introducido para elevar el nivel creativo asegura que solo ha habido un movimiento: incluir la figura de un head of art [puesto que ocupa Carlos Bussad]. “Para mí es crítico. Es un rol que tienen muchas agencias y es un responsable del diseño y de la excelencia visual de la agencia. Tenía que haber alguien responsable de eso y era un skill que había que apuntalar. Estructuralmente era lo que más prisa me corría. El resto lo hemos construido con el talento que había en la agencia”.

Probablemente haya más cambios. “No vamos a parar. Hemos apuntalado la agencia a nivel de craft y hemos traído figuras potentes visuales como Luismi Abrego, que es director creativo asociado, que viene de Ogilvy, y hemos promocionado a algunas personas como Daniel Albadalejo [también director creativo asociado]”.

"Con un año no vale. El mundo premia cierta trayectoria y lo que tenemos que hacer es seguir realizando campañas que resuenen consecutivamente hasta que el sector o la gente nos reconozca"

Los planes han salido bien. Rasines se inspira en la serie de los Ochenta El Equipo A para mostrar su satisfacción por el ADN creativo que se respira en la agencia actualmente. “Mi filosofía es sencilla. Somos gente muy focalizada en el trabajo y la agencia ha comprado eso: foco en el trabajo y en las marcas. Es decir, intentar llegar a la excelencia de la mano de marcas grandes y ayudando y entendiendo a las marcas. Eso es lo que me importa. No creo que tengamos una filosofía especial más allá de intentar llegar a la excelencia creativa, al reconocimiento a través de un trabajo que de verdad ayude a construir marcas y a que conecten con el mundo. Y no quiero llegar de cualquier manera al prestigio creativo, a la fama creativa”.

Deseo concedido

Ganar el concurso para hacer la campaña de Navidad de El Corte Inglés es el hito cumplido de este año. Lo tiene claro el director general creativo de Havas Creative. “Es muy importante. Más allá de lo creativo, es una campaña de sector y estamos muy orgullosos de haberlo hecho”. Pero no es lo único. “Hemos ganado clientes grandes con trabajo creativo y, además, hemos hecho para clientes que ya teníamos como Disney, Prisa, Ouigo o As trabajo relevante y creativo, con lo cual solo puedo estar contento. Porque, para mí, hay dos vías: el trabajo grande de marcas grandes (llevar las marcas y hacer trabajo famoso de mercado del que la gente hable) como El Corte Inglés, Iberdrola o La Gula, por ejemplo. Y luego hay trabajo que quizá no es tan grande, que son activaciones que te ayudan a alimentar las marcas, a llegar a festivales y hacer cosas llamativas. No quiero que se nos olvide ninguna de las dos cosas, pero me importa lo primero porque me parece que las agencias a las que me quiero parecer, que envidio y admiro, son agencias que manejan marcas y que hacen cosas gordas con las marcas, que las ayudan a alcanzar objetivos. Estamos dando pasos en esa dirección, pero luego habrá que ver las circunstancias. Con un año no vale. El mundo premia cierta trayectoria y lo que tenemos que hacer es seguir realizando campañas que resuenen consecutivamente hasta que el sector o la gente nos reconozca. Creo que el avance es perceptible, pero puede que, para otros, no sea tan apreciable”.

Desde luego, el director creativo de Havas Creative tiene claro que hay que ganarse una credibilidad creativa. “Somos gente seria, currante, con una cultura muy clara de trabajo. Me gusta, y lo hago con alegría. Pensamos en hacer todo el trabajo bueno que podamos y que el trabajo acabe hablando por nosotros”.

Feliz Navidad

La Navidad está dando por adelantado muchas alegrías a Havas Creative. La campaña de El Corte Inglés es un hito publicitario anual. “Era consciente de que para la agencia suponía mucho y por eso metí a toda la agencia para ganarlo”. El resultado: una campaña que buscaba hacer apología de la Navidad. “Esta fecha, para mucha gente y grupos sociales, está devaluada, es despreciada. Los creativos están entre ellos. Siempre tratamos de tocar la Navidad de una manera lateral o social porque pensamos que es algo anticuado, tradicional, que da pereza. Ese es el punto de partida. Pero, en realidad, como seres humanos, la Navidad nos cambia la vida. Viajamos, dejamos de trabajar, cambiamos nuestros hábitos. El tema es que, publicitariamente, los creativos siempre la enfrentamos con ciertas prevenciones. En este caso, El Corte Inglés es la Navidad. Se encienden sus luces y empieza la Navidad. ¿Por qué no girar un poco el discurso y decir que nos encanta? Eso dentro del espacio que tiene la marca para comunicar porque no es el mismo que el de otras en estas fechas. Nos quitamos la careta para la marca y decidimos hacer un espectáculo audiovisual lo más grande posible”, defiende el creativo.

La Gula del Norte es otra de las alegrías creativas que les ha traído la Navidad. En esta ocasión, el reto era volver a hacer protagonista a la marca en estas fechas. “Ayudarla a transversalizar a su público, a llegar a más gente y hacerlo con una voz más alta. Queríamos hacer algo muy famoso, muy icónico”. El misterio del vestido elegido por la presentadora Cristina Pedroche para presentar las campanadas es una de las grandes conversaciones de este tiempo. Es una idea estupenda. Probablemente a muchos creativos les guste, pero lo que me importa es que, con una idea disruptiva y diferente para el cliente, le ayudas a conseguir, en este caso, rejuvenecerse, ser más transversal, volver a sonar en el mundo, apropiarse de una conversación que de otra forma no podría pagar. Es decir, ayudarla a que vuelva a conectar con la gente”.

El corazón del directivo se divide entre ambos trabajos: “El Corte Inglés te ayuda a ganar credibilidad de sector, ya que es una campaña importante e icónica, y La Gula del Norte tiene cosas que representan nuestra filosofía, que es hacer cosas disruptivas, diferentes, inesperadas y que se mueven por los medios de manera fluida”.