Para Jordi Urbea, consejero delegado de la operación española de Ogilvy desde el pasado mes de julio, la agencia se encuentra “en un grandísimo momento. Estamos, diría, en uno de los mejores de nuestra historia. No solo por la calidad del trabajo, también desde la perspectiva del negocio, con crecimiento de las dos oficinas y consolidación de proyectos tanto en Madrid como en Barcelona”. Por estructura, sus dos hubs en España presentan un aspecto muy similar, con plantillas con un peso muy equilibrado en ambas oficinas y unos resultados financieros parejos: 53% y 47%, según expuso el directivo durante su conversación con Anuncios. Junto con Urbea, al frente de Ogilvy en España se encuentra Roberto Fara, director general creativo, quien además de esta responsabilidad ostenta la de global creative experience lead en Ogilvy One.

Ambos directivos han asumido el liderazgo de la agencia hace apenas un par de meses, tras la sucesión de dos movimientos de significativo calado en la estructura: la salida de Cristina Barbosa, quien ejercía como presidenta de Ogilvy España hasta el pasado mes de enero, y la posterior renuncia de Marta Gutiérrez, hasta julio CEO de Ogilvy Madrid y vicepresidenta de Ogilvy España, quien recientemente asumió el puesto de consejera delegada de Dentsu Creative. En relación con todos estos movimientos, Jordi Urbea expresa que “llevo veintisiete años en la agencia y durante todo este tiempo he visto pasar a muchas personas. Ogilvy es una gran marca, con grandes personas, y que cuenta con unos muy buenos segundos y terceros niveles de liderazgo. Esto nos dota de una fuerza y de una capacidad que nos permite trabajar de una manera estable, tranquila y con unos resultados muy positivos. Diría que estoy triste porque ambas ya no trabajan con nosotros y me hubiera gustado que siguieran aquí, pero las circunstancias son las que son. Ahora nos toca a Roberto y a mí liderar nuestra siguiente etapa, que pasa por un proceso de internacionalización manteniendo la creatividad como centro y eje del crecimiento futuro de la agencia”.

Sobre movimientos en el ámbito del talento, Roberto Fara destaca que una buena señal del momento que atraviesa Ogilvy es que personas que se han marchado están acudiendo a la agencia en busca de profesionales. “Un mal signo sería que no vinieran a buscar a nadie de tu empresa”, dice.

Ambición y estrategia

Uno de los grandes mantras de la nueva etapa de liderazgo al que tanto Jordi Urbea como Roberto Fara repitieron durante la conversación fue el de la internacionalización, la ambición por dar servicio a clientes fuera de las fronteras de nuestro país. Fara, por ejemplo, se encuentra en estos momentos liderando desde España la cuenta global de Sanpellegrino, marca de agua con gas propiedad de Nestlé. Y no es el único ejemplo, pues en el ámbito internacional también se encuentran en el portfolio de Ogilvy otras marcas como Decathlon, Dolce Gusto, Coca-Cola, etcétera. “Nos estamos dando cuenta de que el valor que tenemos aquí es muy potente y atractivo, y cuando surge un proyecto de estas características, nos llaman desde nuestra propia network para que lo atendamos, lo que nos hace sentir súper orgullosos”, apunta Urbea.

Anuncios.— En el marco de los cambios registrados en la agencia, se ha producido una reorganización del comité de dirección que se presentaba como una antesala de la nueva estructura que regiría su actividad a partir de septiembre. ¿Qué pueden contarnos sobre la misma?

Jordi Urbea.— Lo que estamos haciendo es algo tremendamente sencillo. Siempre ha habido un deseo honesto de trabajar de forma conjunta entre Barcelona y Madrid, sobre todo desde que Alfonso Marián lideró la agencia. Las circunstancias de cada operación han hecho que hayamos trabajado con mayor individualidad, algo que ha ido muy bien para el crecimiento. A partir de ahora, buscaremos el mejor talento para cada uno de los proyectos, sin importarnos en qué oficina se encuentre y para qué cliente vaya a trabajar. Es un gran salto cualitativo que se va a producir en los próximos años y que ya hemos empezado. De hecho, ya hay un comité de negocio a nivel nacional, así como un comité creativo. Aunque pueda parecer pequeño, se trata de un paso gigante para una Ogilvy, un movimiento tremendamente importante que no es otro que decir que a partir de ahora trabajamos como una sola operación, también desde el punto de vista financiero.

Jordi Urbea: "El objetivo es claro: tenemos la ambición de seguir creciendo y de hacernos más grandes, de ser más relevantes y de ser, posiblemente en los próximos, años la agencia que marque el camino creativo de este país”

A.— ¿Se han marcado ya algún objetivo como parte de esta nueva estrategia?

J.U.— El objetivo es claro: tenemos la ambición de seguir creciendo y de hacernos más grandes, de ser más relevantes y de ser, posiblemente en los próximos años, la agencia que marque el camino creativo de este país. Además, ya no pensamos solo en España, pensamos hacia fuera porque nos vemos capaces para intentarlo. De hecho, ya lo estamos haciendo y los resultados son buenos.

Creatividad y talento

A.— Si bien es cierto que su área de actividad es más amplia, la publicidad continúa siendo el gran pilar de Ogilvy. ¿En qué momento se encuentra este negocio? ¿Cuáles son sus mayores retos y oportunidades?

Roberto Fara.— Hace unos días estaba revisando el trabajo de los últimos tres meses y es de una productividad increíble. Estamos muy consolidados con determinadas marcas y hemos logrado transformar cosas para determinados clientes. Con clientes como Cruzcampo, el paso adelante que hemos dado en los últimos cinco años ha sido gigante. Nos estamos asentando con Decathlon como marca internacional, así como en Barcelona con Sanpellegrino de una manera más integrada.

Entre las cosas buenas que tenemos en la agencia en estos momentos, destacaría que tanto Madrid como Barcelona comparten una única ambición y una sola filosofía. Esto quizás en etapas anteriores no era tan así. Defendemos el mejor trabajo posible que podamos hacer para las marcas, teniendo muy alta la creatividad, muy elevado el craft y, sobre todo, logrando impacto para el negocio de las marcas. Nuestra ambición pasa por dejar huella. Hablando con nuestros equipos, recuerdo una reflexión que les hice después de haber sido agencia del año en un festival: me gustaría que Ogilvy sea recordada por décadas, no por un año u otro en concreto. Y creo que vamos en el camino correcto para conseguirlo.

Los equipos son cada vez más independientes, más autónomos y son proactivos. Es cierto que, al ser tan ambiciosos y productivos, muchas veces estamos inconformes. Por otra parte, considero que es genial, y es lo que permite que nuestra chispa esté siempre encendida.

Roberto Fara: “Me gustaría que Ogilvy sea recordada por décadas, no por un año u otro en concreto. Y creo que vamos en el camino correcto para conseguirlo. Los equipos son cada vez más independientes, más autónomos y son proactivos”

J.U.— La creatividad está en nuestros poros. Buen ejemplo de ello es Roberto; me fascina que sea capaz de verla en todas partes: desde una acción de PR hasta una activación de health o, incluso, una acción de marketing directo o CRM. Y es que para los que conformamos Ogilvy, la creatividad va mucho más allá de un spot publicitario.

Accede a la entrevista completa en el Nº 1735 de 'Anuncios'