Madrid acogió ayer la primera jornada del V Congreso Iberoamericano de Tendencias en Marketing, Comunicación y Asuntos Públicos, organizado por Atrevia. El evento, celebrado en CaixaForum, reunió a setenta ponentes—entre CEO, directores de comunicación, de marketing, representantes políticos y responsables de instituciones nacionales e internacionales— que compartieron visiones, experiencias y herramientas para anticipar los cambios que atraviesa el sector.
El encuentro fue inaugurado por el alcalde de Madrid, José Luis Martínez-Almeida, y por Núria Vilanova, presidenta y fundadora de Atrevia, quien subrayó la importancia de abordar los desafíos actuales con una mirada global y multidisciplinar. “Es inviable seguir gestionando las estrategias de comunicación igual que ayer”, señaló la organización en la apertura, poniendo de relieve que atraer, influir, anticiparse y transformar son hoy los cuatro ejes que marcan el rumbo de la comunicación corporativa y de los asuntos públicos.
Liderazgo transparente y cercano
Una de las conclusiones más destacadas de la jornada fue la necesidad de evolucionar hacia modelos de liderazgo más humanos, bidireccionales y transparentes. Ponentes como César Tello, CEO de la Digital Economy Association (Adigital), o Íñigo Tapiador, director de marketing y comunicación del Consejo Regulador D.O.Ca. Rioja, coincidieron en que generar confianza es clave para mantener la competitividad.
En esta línea, Nieves Garzás, directora de cultura y compromiso de Saint-Gobain España, Portugal y Marruecos, defendió que “las conexiones genuinas y verdaderas son las claves del engagement”, mientras que Amaya Flores, head of internal communications de Moeve, insistió en la necesidad de que las empresas desarrollen una escucha activa que les permita reorientar decisiones en función de las expectativas de sus públicos.
Empresas con propósito
Otro de los grandes temas de debate fue el propósito empresarial como elemento diferenciador y de sostenibilidad a largo plazo. Natalia Díaz, directora de comunicación de AstraZeneca España, destacó que consumidores y empleados esperan que las organizaciones trasciendan la mera generación de beneficios económicos y contribuyan de manera positiva al entorno social y ambiental.
En esa misma línea, Elena Gris, directora de marketing de Hyundai Motor España, apuntó que “ser útiles y diferentes para el cliente hace que la notoriedad no quede en un ruido pasajero”.
El propósito, coincidieron varios ponentes, refuerza la reputación y fideliza tanto a clientes como a talento interno, convirtiendo a las compañías en relevantes.
Inteligencia artificial: colaboración sin deshumanización
La inteligencia artificial ocupó buena parte del debate, analizada tanto desde sus riesgos como desde sus oportunidades. Jesús Torres, presidente de la Asociación Española de Directores de Recursos Humanos (AEDRH) y director corporativo de personas y talento en Grupo Prisa, aseguró que “la IA nunca llegará a sustituir a las personas, pero sí es probable que quienes sepan manejarla sustituyan a quienes no se actualicen”.
Por su parte, José Cabanas, head of sales en Sisqual, señaló que uno de los grandes retos actuales es el desaprendizaje de procesos tradicionales para integrar nuevas herramientas, mientras que Guillermina Bastida, directora de comunicación del Instituto Oftalmológico Fernández-Vega, previó que la conversación con las IA será cada vez más natural, aunque los ciudadanos estarán más preparados para entender sus limitaciones.
La jornada también ofreció una visión crítica. Manel Echevarría, director general de ECOALF, advirtió de la importancia de mantener un punto de humildad en el marketing y de “ofrecer alternativas más personales al cliente que quiere o necesita tenerlas”.
El papel del periodismo frente a la IA
Los medios de comunicación tuvieron también su espacio en el congreso. Fernando Quijano, director general de La República (Colombia), y Julián Quirós, director de ABC, coincidieron en que la IA no debe verse como una amenaza, sino como una herramienta que complementa la labor periodística. Según destacaron, la inteligencia artificial puede agilizar la verificación de datos, ampliar las posibilidades de análisis y liberar a los periodistas de tareas repetitivas para que puedan centrarse en lo esencial: aportar criterio, contexto y creatividad.
Geopolítica e Iberoamérica, claves en la agenda
La geopolítica fue otro de los temas centrales. En un contexto de polarización internacional y competencia entre bloques, se insistió en el papel de las empresas no solo como generadoras de riqueza, sino también como agentes sociales activos capaces de contribuir a la cohesión, la estabilidad y el desarrollo sostenible.
Voces como las de Juan Luis Cebrián, miembro de la Real Academia Española y exdirector de El País, y Félix Sanz, exdirector del CNI, defendieron una visión humanista en la estrategia geopolítica. En este sentido, Núria Vilanova subrayó el papel estratégico de Iberoamérica como espacio de innovación, energía y talento compartido.
Asimismo, el alcalde de Madrid señaló que la capital española, por su ubicación geográfica y dinamismo económico, debe ejercer como puente natural entre Europa y Latinoamérica, reforzando así un espacio común con enorme potencial de influencia.
El congreso continuará hoy martes en la sede de Atrevia en Madrid con una segunda jornada de workshops prácticos sobre IA, comunicación interna y geopolítica.
