Podrían ser el nombre de un grupo de música, que les iría al pelo. Los outsiders es como se definen Borja Prieto y Natalia Flores, fundadores de Está Pasando, dado que tras diez años en el sector publicitario todavía no nadan como peces en el agua dentro de él. No se prodigan por los medios de comunicación del sector, no mandan fichas técnicas de sus trabajos, no suelen ir a eventos ni festivales… pero, a la chita callando, lo cierto es que la agencia ha superado los 10 millones de facturación en el último año. El último hit, y tienen varios en su haber (recuerden la lona Blanca Navidad, para Netflix) ha venido de la mano de Rosalía, con el evento multitudinario en la plaza de Callao en el que la artista catalana desveló la portada de su último disco. La repercusión mediática ha sido estratosférica. Esta acción de marketing enlaza perfectamente con el nombre de la agencia, Está pasando, y con cómo entienden la publicidad. Como reza su web, “han nacido en la calle, rodeados de memes, virales y hits, herramienta infalible para interesar a la gente”. “Todo lo que hacemos es por amor a la fantasía, a internet y, por supuesto, a la profesión. Podrás ver nuestro trabajo en las calles, en tu timeline y en los eventos que organizamos”, explican desde su perfil de Linkedin. Pareja profesional y sentimental, se conocieron trabajando en Universal Music. Mientras Natalia Flores estaba en la parte artística con artistas como Los Chichos y Paulina Rubio, Borja Prieto se encargaba del marketing internacional de gente “que nadie quería” (risas) tipo Eminem, Marilyn Manson, Enrique Iglesias, Black Eyed Peas…, cuenta ella.

“Hemos trabajado con toda la gente que te puedas imaginar, haciendo planes de marketing muchas veces sin dinero, basados en el ingenio, en marketing de guerrilla y demás. Hemos hecho mil cosas con el club de fans de Enrique Iglesias…”, continúa Prieto, quien presume de que la canción Ni una sola palabra, de Paulina Rubio, la encontró su compañera. “Parte de mi trabajo era buscar canciones”, recuerda esta argentina que comenzó su carrera en el diario Clarín.  Después de su paso por la discográfica, los dos tomaron caminos diferentes pero parecidos: Borja, a MySpace (“fui director de contenidos y ahí me di cuenta de muchas cosas sobre la importancia de internet”); Natalia, a Google. “Siempre tuvimos fanzines, canal de YouTube… Además, yo tuve también un sello de vinilos”, explica. “Deficitario, sí, pero nos trajo muchas alegrías. Tampoco lo mirábamos como un negocio, era pura pasión”, detalla Prieto, que trabajó también en Fox, lanzando el departamento digital y donde promocionó series tan populares como The Walking Dead y Modern Family.

Tras este periplo en multinacionales, decidieron seguir haciendo lo que hacían, que es “promocionar lo ajeno, pero solos, como una especie de agencia. Cuando trabajábamos con agencias, parecía que eran un taxímetro. A nosotros nos gustaría ser un brazo armado, pero externo, de los departamentos de marketing, porque toda la vida hemos trabajado en marketing. Al principio éramos cuatro personas y ahora somos más de cien. Y seguimos con el mismo entusiasmo por las cosas. Tampoco tenemos grandes vicios de agencia porque no sabemos cómo funcionan. A veces decimos: “Somos un poco ajenos a este mundo”.

Anuncios.— ¿Ese recorrido condiciona cómo es la agencia y su trabajo?

Borja Prieto.— Condiciona toda la parte del entretenimiento, porque nos hemos criado ahí. Nos hemos criado con artistas, con lo que ahora llaman ‘creadores’. Para nosotros esta parte es… no te voy a decir fácil, pero sí algo que llevamos haciendo treinta años.

Borja Prieto: "Un concurso para nosotros era un flipe: “Nos han llamado, vamos todos a lo loco”, y metíamos un montón de gente a pensar. Con el tiempo nos hemos vuelto un poco más selectivos, porque para nosotros, que no somos una multinacional, es una inversión fuerte de dinero"

A.— ¿Cuál es la propuesta de valor de Está Pasando? ¿Qué ofrece al sector que sea diferente?

Natalia Flores.— Somos social first, pero, sobre todo, somos nativos culturales. Crecimos con la era de internet, con lo que pasa en la calle, haciendo marketing de guerrilla, con grupos de música, con nuestros propios fanzines y sellos. El ADN cultural es algo que lo tienes o no lo tienes. Y creo que ese es nuestro factor diferencial.

Borja Prieto.— Desde que nacimos hace once años, teníamos este foco social. Y aunque todo ha ido mutando, seguimos enfocados en eso. Para nosotros, lo más importante es nuestra obsesión por conectar y hacer cosas reales. Por eso, un éxito es cuando alguien que conocemos nos dice: “Oye, ¿habéis visto esto? ¿Es vuestro? ¿Habéis hecho vosotros esta barbaridad?”. Lo guay para agencias como la nuestra es que el panorama se ha democratizado. No solo en oportunidades de cómo llegar, sino en que una agencia más pequeña, con otro espíritu, tenga las mismas posibilidades de trabajar con grandes marcas porque ha cambiado el ecosistema.

A.—¿Ese ADN marca también su cartera de clientes?

N. F.— Te diría que lo marcó al principio. Uno de nuestros primeros clientes fue Netflix. Vivimos esa primera época de Netflix en España, cuando tenía mucha relevancia cultural aterrizar aquí. Luego fue efecto llamada. No tenemos departamento comercial en la agencia y los clientes nos van llegando por el boca a boca, o por preguntar “Oye, ¿quién ha hecho este trabajo?”.

B. P.— También hay una cosa guay: las tácticas marketinianas del entretenimiento en general fueron las primeras en abrirse a redes, y ahora eso es casi mainstream. Muchas marcas más serias o de otros ámbitos también están utilizando esta forma de promocionar. A nosotros eso nos ha venido bien. Seguimos trabajando mucho con entretenimiento, pero estamos encantados de hacerlo con marcas como el Parlamento Europeo, Repsol, Google…, con las que hemos trabajado después.

Natalia Flores: "La forma de hacer campañas en España sigue siendo bastante tradicional. Nos gustaría tener campañas grandes que se piensen social y offline al mismo tiempo"

A.— ¿Participan en concursos?

B. P.— Antes sí, a lo loco. Un concurso para nosotros era un flipe: “Nos han llamado, vamos todos a lo loco”, y metíamos un montón de gente a pensar. Con el tiempo nos hemos vuelto un poco más selectivos, porque para nosotros, que no somos una multinacional, es una inversión fuerte de dinero. Nos gusta preguntar contra quién competimos, porque hemos tenido muy malas experiencias en el pasado, de pensar que estábamos un poco para hacer bulto. Todas estas cosas, ya que no venimos de este mundo, las hemos ido aprendiendo.

A.—¿Y en festivales?

B. P.— Hasta hace un año y medio no, porque siempre hemos tenido una relación con clientes que, por lo que sea, no podíamos presentar. Y no pasa nada, estamos OK con eso. Hace unos años fuimos, por ejemplo, al CdeC con un caso de C. Tangana por el que nos dieron un premio, pero tenemos que afinar todavía la mecánica, porque hacer un case requiere mucho tiempo.

N. F.— Nuestro foco en hacer bien nuestro trabajo y que nuestros clientes vendan; ese es el mayor premio. Los premios gustan, son como una caricia al ego, pero de momento hemos estado en pocos festivales, que requieren mucho tiempo, mucho lobby y una estrategia para hacerlo, y no nos hemos metido de lleno.

B. P.— Creo que este año, con algunas cosas que hemos hecho, vamos a pensarlas bien y ver dónde nos metemos. También hemos empezado a conocer cómo son las dinámicas. No es lo mismo unos premios CdeC que los de El Sol: son distintos, es otra forma de pensar. El problema es que no tenemos piezas de película. Y eso te coarta un poco. En medios digitales sí que estamos cómodos y tenemos más oferta que presentar. Es todo un aprendizaje constante. Y luego aprendemos a afinar.

N. F.— Tenemos clientes muy importantes. Somos de relaciones largas; tenemos clientes que cuidar, así que priorizamos eso. Y si luego nos queda tiempo para lo demás, intentamos hacerlo.

Borja Prieto: "Lo guay para agencias como la nuestra es que el panorama se ha democratizado. No solo en oportunidades de cómo llegar, sino en que una agencia más pequeña, con otro espíritu, tenga las mismas posibilidades de trabajar con grandes marcas porque ha cambiado el ecosistema".

A.— Ahora que han cumplido once años, ¿qué objetivos tienen como agencia?

B.P.— Tener los números que tenemos, haber enfocado esto desde el principio como un laboratorio creativo que mapea toda la parte social, pero también como negocio, porque ya tenemos muchísima gente… nos gusta. Siempre somos, como decía Natalia, muy hormiguitas. Ahora, obviamente, tenemos business plan. Nuestro objetivo es superar a 2024, que fue increíblemente bien: volvimos a pasar la barrera de los diez millones de facturación. Para este año, el objetivo es asentar un poco, afinar más en aspectos como nuevas oportunidades de negocio, dejar de ser tan impulsivos, de emocionarnos por todo y pensar un poquito más, que nos ha venido muy bien en 2025.

N. F.— En cuanto a deseos, la forma de hacer campañas en España sigue siendo bastante tradicional. Nos gustaría tener campañas grandes que se piensen social y offline al mismo tiempo. Todavía se sigue pensando mucho en ‘la gran campaña’ y luego la bajada a digital. A nosotros nos gustaría hacer una campaña en la que todo suceda al mismo tiempo, pero con un pensamiento social estratégico desde el minuto uno.

B. P.— Todavía se sigue trabajando con la lógica de “hago esta gran campaña y ahora pongo TikTok, dos influencers y ya está lo social”. Y nosotros no lo vemos así.

N. F.— Creemos que hay un espacio de co-creación muy interesante con gente muy potente. Vivimos en una constante inspiración, y se trata de ir cogiéndola e ir adelantándote un poco a las oportunidades. También nos planteamos empezar a buscar en otro tipo de redes. Hay plataformas y oportunidades que vemos, pero todavía estamos explorándolas. Estamos es un momento súper fragmentado pero súper divertido, porque, al final, poder tener campañas y pensarlas de forma distinta para YouTube -que sigue siendo la bomba-, TikTok, Instagram y toda la hiperfragmentación que hay, que te obliga a hacer cosas nuevas y te da posibilidades nuevas, nos parece súper divertido. Y también la calle es importante. Este año nos hemos hinchado a hacer happenings, activaciones, pero siempre con la idea de que también fuera para online.

B. P.— Eso lo hicimos mucho antes incluso de tener la agencia, con campañas muy bestias que hicimos en la calle y que luego no podías trackear porque no existía el contexto digital. Lo aprendimos al principio, trabajando para clientes tipo Netflix, que hacían cualquier cosa. Recuerdo cuando hicimos la campaña de Sé fuerte para la serie Narcos, que fue un escándalo. En el metro, en el mind the gap pusimos: “Cuidado, no te pases de la raya”, como un chiste. En todos lados se hablaba de lo fuerte de la campaña, pero luego en redes lo que circulaba era el “no te pases de la raya”.

A.— Esa puede ser la campaña con la que más les relacionan, les dicen “la agencia de…”?
B.P.— En nuestra línea de tiempo ha habido varias cosas que han ido marcando y nos dicen: “Quiero un Netflix”, “Quiero un Sé fuerte” y, ahora, por ejemplo, “Quiero un Rosalía”.

A.— Si viniera una multinacional que quisiera comprar la agencia, ¿qué pasaría?

N. F.— Al final, necesitamos estar centrados en lo que tenemos ahora. Para nosotros, tener tanta gente es una responsabilidad. La gente que trabaja contigo, tu equipo, es como tu familia. Pasas un montón de horas al día, se casan, tienen hijos, tienen familia, les pasan cosas… También tenemos clientes que confían en nosotros y no los queremos decepcionar.

A.— ¿Qué tipo de perfiles hay en la agencia y cuáles son los más buscados?

B.P.— Que vengan de Instagram…

Sobre la acción de Rosalía

A.— ¿Cómo surgió la acción con Rosalía?. Aunque, viniendo del mundo de la música, trabajar con artistas es algo natural…
 

B.P.— Hace once años, nuestra primera campaña, cuando éramos dos personas, nos la encargó Canadá (productora con la que trabaja Rosalía) para un grupo que se llama Los Punsetes, cuyo single se titulaba Me gusta que me pegues. Hicimos una especie de web toda llena de memes. Imagínate, memes y GIFs hace once años era una cosa rarísima. Ni siquiera era una web, era un Tumblr. La idea era ir sacando contenido ahí. Luego, hace tres años, la música volvió a entrar fuerte y empezamos a trabajar en un proyecto para C. Tangana con Sony, y luego han seguido un montón de artistas: Carolina Durante, Nathy Peluso, Sen Senra… Hemos hecho ahora una acción súper guay con Guitarricadelafuente para un lanzamiento.

N. F.— Para C. Tangana, por ejemplo, hicimos una pop up para un vinilo que se llamaba Estrecho- Alvarado, en una tienda de alimentación de
ese barrio de Madrid, que tuneamos para vender el merchandising del disco. Como ya trabajábamos con el Mercado Maravillas, se nos ocurrió hacer la presentación allí. Tuneamos una carnicería dentro del mercado. Ellos se vistieron de carniceros, estuvieron cuatro horas firmando discos en el mercado y luego tocaron unas canciones por sorpresa. Fue una locura.

A.— Entonces, con Rosalía, ¿cómo fue?
B.P.— Y con Rosalía, pues lo mismo: nos llamaron, hicimos una cosa muy guay [la presentación de la portada del disco en Callao, con presencia sorpresa de la propia cantante] y también hubo mucho follón por todas partes. Fue muy notorio. Vamos a ver si hacemos más cosas, pero nosotros encantados.
N. F.— Sí, sí. Ha sido una alegría, un gustazo, un orgullo. Estamos súper felices y a los pies de Rosalía, de la Pili, de Sony… De todo su equipo, porque es impresionante. Son maravillosos.

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