Tango ha reforzado su estructura creativa con la incorporación de Diego Lauton como director creativo ejecutivo, un fichaje con el que la agencia apuesta por la creatividad, la excelencia en el craft y el pensamiento estratégico aplicado a negocio. Con una trayectoria internacional de más de quince años, el creativo brasileño llega procedente de Ogilvy Ámsterdam donde ha estado los últimos seis años como director creativo ejecutivo y head of art. También ha trabajado en agencias como Havas, Ogilvy España, AlmapBBDO, Africa Creative y AlmapBBDO, entre otras.
Anuncios.— ¿Qué fue lo que más le atrajo del proyecto de Tango para dar este paso en su carrera?
Diego Lauton.— Después de muchos años trabajando en agencias de grandes grupos internacionales, me apetecía un reto distinto. Un proyecto más personal y con ambición, donde pudiera aplicar toda esa experiencia internacional y, al mismo tiempo, tener una voz real en la definición y construcción del futuro de la agencia y de las marcas. En Tango encontré una agencia independiente con talento, criterio y recorrido, integrada Colectivo &, un ecosistema que permite alinear estrategia, creatividad y ejecución con agilidad sin perder profundidad ni especialización.
A.— ¿Cómo se produjo el contacto? ¿Estaba moviéndose para volver a España?
D.L.— El contacto se produjo de una manera bastante orgánica, a través de amigos de amigos. En concreto, el creativo Miguel González, desde Ámsterdam, amigo de Miguel Ángel Duo, associate executive creative director de &Rosás, agencia del Colectivo & junto a Tango.
Y sí, estaba valorando volver a España por un tema familiar. A mi esposa Sophie y a mí nos hacía ilusión criar a nuestro hijo, Orlando, aquí. Ya habíamos vivido cinco años en Madrid antes de mudarnos a Ámsterdam y guardábamos un recuerdo muy especial de esa etapa.
A.— ¿Cuáles son sus primeras impresiones de España y de Tango después de su regreso?
D.L.— España, para mí, es lo más parecido a Brasil fuera de Brasil. Por eso, volver ha sido, en muchos sentidos, volver a casa. Y Tango encaja muy bien con esa sensación. Es una agencia con un foco muy claro en la calidad del trabajo, donde las ideas se piensan, se discuten y se construyen con el apoyo de un equipo con muchísimo talento, pero también con una actitud muy sana: ambición creativa, criterio y ganas reales de hacer buen trabajo.
Desde fuera se ha notado una evolución clara del mercado español: una creatividad menos localista y más abierta al mundo, pero sin perder identidad
A.— ¿Qué le gustaría conseguir en esta agencia? Principales objetivos y cambios o evoluciones que le gustaría impulsar en la cultura creativa interna.
D.L.— Esta es una agencia con una historia sólida en el mercado español y con un potencial creativo enorme todavía por explotar. Mi principal objetivo es desbloquear ese potencial y posicionar a Tango en el mapa creativo publicitario, combinando algo que ya está muy presente en su ADN: el negocio y la estrategia, con creatividad al nivel de estándares internacionales.
El primer gran reto es el craft: que todo lo que salga a la calle tenga el nivel de calidad, cuidado y ambición que uno espera de una gran agencia, independientemente del formato, el tamaño o el presupuesto del proyecto.
Bagaje
A.— Ha trabajado en agencias muy diversas y en distintos mercados. ¿Qué le ha aportado esa mirada global?
D.L.— He tenido la suerte de participar, en su mayoría, en agencias donde el trabajo creativo era el centro de todo. Pero cada mercado y cada agencia tienen formas muy distintas de llegar a un buen resultado. Esa experiencia me ha dado una visión más amplia, no solo sobre marcas y consumidores, sino también sobre procesos internos, dinámicas de equipo y culturas de trabajo. Entender cómo adaptarse a cada contexto y a cada cultura, y al mismo tiempo construir las condiciones para que los equipos trabajen bien juntos es algo que hoy considero clave para alcanzar la excelencia creativa. Siempre me inspiró el Work hard and be nice to people de Anthony Burrill.
A.— ¿Qué peso ha tenido el craft frente a la estrategia en su recorrido profesional?
D.L.— Para mí, el craft y la estrategia van siempre de la mano dentro de cualquier entrega creativa. Empecé mi carrera como director de arte en agencias brasileñas donde el craft se tomaba muy en serio, casi como un valor cultural del trabajo. El craft es tiempo, dedicación y responsabilidad. Es querer llegar a un resultado del que te sientas orgulloso, independientemente del tamaño del proyecto o del presupuesto. Es poner corazón en lo que haces, revisar, rehacer y no conformarte fácilmente. Al final, una buena estrategia de marca solo alcanza su verdadero valor cuando está ejecutada con craft.
Vivimos un momento de creatividad rápida, barata y, ahora, incluso generada por IA, y eso afecta mucho a cómo los jóvenes perciben nuestra profesión
A.— ¿Qué percepción ha tenido desde fuera de lo que ha sucedido en España y de la creatividad española en estos años? ¿Qué podríamos aprender de otros mercados?
D.L.— La creatividad española tiene muy buena reputación internacional. Al igual que la brasileña, se percibe como muy pasional, muy implicada emocionalmente con el trabajo, algo que no es tan común en mercados del norte de Europa. He trabajado con muchos creativos españoles en Ámsterdam y están muy bien valorados. Además, desde fuera se ha notado una evolución clara del mercado español: una creatividad menos localista y más abierta al mundo, pero sin perder identidad.
Creo que ahora hay una gran oportunidad para seguir haciendo evolucionar procesos, unir buen trabajo con calidad de vida y demostrar que desde España se puede trabajar para el mundo.
Arrancar la maquinaria
A.— ¿Qué significa para usted “elevar el valor creativo” dentro de una agencia como Tango?
D.L.— Tango tiene un ADN muy fuerte en estrategia y en entender el negocio de los clientes. Elevar el valor creativo significa aprovechar esa base y convertirla en impacto creativo real. Mi objetivo es entender bien el ‘motor’ de la agencia y usar toda esa potencia estratégica para generar ideas más relevantes, más visibles y memorables.
A.— ¿Cómo concibe la colaboración entre creatividad, estrategia y cuentas?
D.L.— Para mí es algo básico. Me gusta pensar la agencia como un solo equipo con un objetivo común, independientemente del rol de cada uno. El producto final es compartido y llega de la mano de todos. Por eso, la alineación y la colaboración no son opcionales: son la única forma real de trabajar bien.
