Lidl ha sacado a concurso su cuenta europea de medios, valorada en torno a 1.000 millones de dólares, según ha adelantado Campaign. Aunque la compañía no ha realizado un anuncio oficial sobre esta convocatoria, la mencionada revista británica informa de que varias agencias internacionales ya han sido informadas sobre este proceso, que abarcaría la planificación y compra de medios en más de una treintena de mercados europeos.

La iniciativa se enmarca en la estrategia de Schwarz Gruppe, grupo propietario de Lidl, para mejorar la eficiencia de sus inversiones publicitarias y avanzar hacia modelos de gestión más centralizados. En los últimos años, la compañía ha combinado estructuras locales con fórmulas de coordinación regional, especialmente en áreas como televisión, medios digitales y retail media.

Entre los mayores concursos de medios de Europa

Con un volumen estimado cercano a los 1.000 millones de dólares, el proceso se situaría entre los mayores concursos de medios celebrados en Europa durante la última década. La magnitud de la cuenta ha despertado el interés de los principales grupos internacionales de agencias, que ya estarían movilizando a sus equipos de distintos países para desarrollar sus propuestas.

Hasta ahora, Lidl ha trabajado con diferentes agencias en función de cada mercado, manteniendo colaboraciones con redes como OMD, Wavemaker, PHD, Carat y Starcom. Una eventual centralización supondría una transformación significativa en la gestión de medios del retailer, que en el mercado español trabaja con iProspect (Dentsu) y que en 2025 invirtió, según los datos de InfoAdex, 39,2 millones de euros, cifra que le convierte en el octavo mayor anunciante de nuestro país.

Paralelamente, la compañía, explica Campaign, ha reforzado durante los últimos años sus capacidades internas en mercados estratégicos como Alemania, al tiempo que incrementa su apuesta por el retail media.