Paul and Eddie’s se lanzó el pasado mes de febrero, más de un año después de que Jorge Virgós saliera de Apple, en la que era responsable de la dirección creativa, de marca y comunicación para España. “Requiere tiempo salir de la dinámica de todas las multinacionales; no es fácil. Estoy intentando aprender otra relación con el tiempo”, explica, “quince años con un nivel de exigencia y necesidades tan penetrantes te calan como persona. Siempre me ha costado separar trabajo y vida, y aquí más, por el nivel de exigencia que se vive en Apple, por el nivel de velocidad y porque es una marca que no se mete en ningún fregado sin garantizar que el resultado sea soberbio, excelso”. Quince años en Apple son caninos, indica, se multiplican por siete u ocho humanos. Pero, aun así, tiene claro que “el viaje ha merecido la pena”, citando el próximo estreno de La odisea, la versión cinematográfica del clásico de Homero dirigida por Christopher Nolan.
Jorge Virgós llegó a Apple en 2009, después de un proceso de selección que duró casi un año. Recuerda que, en realidad, durante la búsqueda de un director creativo para España, el contactado inicialmente fue su hermano, Pipo Virgós, pero este declinó participar y entró él. A partir de ahí, se sucedieron los viajes a Londres (sede de la multinacional estadounidense para Europa) y Cupertino (en California, Estados Unidos, ¡donde está el cuartel general de la compañía). Los primeros años, recuerda, no sintió tanta presión, aprendió muchísimo y pudo interactuar más en corto, aunque había autocontrol interno sobre cómo lo estaba haciendo el equipo, sin sobresaltos porque “la comunicación de la cultura de Apple era como un canto rodado, el tiempo iba puliendo un estilo”. Llegó a la compañía dos años después de lanzarse el primer iPhone (2007), “pero cada año salía un producto estrella y, con ello, se generaba un gran estrés”. La muerte de Steve Jobs (2011), cofundador y uno de los presidentes ejecutivos de la compañía, le pilló en Cupernino y rememora cómo, en un momento dado de aquella tarde, empezó a ver caras largas y gente llorando en los pasillos. Cuando le preguntó a una de aquellas personas por qué lloraba, la respuesta fue clara: “Podía ser duro y difícil, pero hoy se ha muerto un auténtico genio”. Jobs no era fácil de trato, pero provocaba esa reacción, dice. También pudo participar en el lanzamiento de Apple Watch, que recuerda como algo muy especial porque se trataba de una categoría nuevo y, para el equipo, fue “uno de esos momentos Nescafé, que decía un profesor mío; había que dar lo mejor de uno mismo y pensar todos los posibles ángulos antes del día D”. Algo que, más bien, resulta una práctica extendida al quehacer de la compañía. “Requiere, de alguna forma, gente supercualificada, porque siempre es momento de mostrar lo mejor y el tiempo aquí también es un factor de talento; no todo el mundo puede trabajar en proyectos de carreras de Fórmula 1 que no dejan lugar a la duda y en los que es necesario mostrar decisión. En quince años habremos realizado del orden de ocho lanzamientos por año, pero yo he visto millones y millones de palabras; miles y miles de títulos”.
El creativo es una persona que tiene una visión del mundo de cierta altura; podemos ofrecer mucho más
Precisamente, siente que lo mejor que hizo durante su tiempo en Apple fue montar un equipo en el que, además de imperar el buen rollo, se marcó un tono y “nadie quería bajarse de ahí”. Un equipo integrado por un núcleo central y una red grande de freelance, que le permitió desarrollar una labor de formación que también es un aspecto de los que más satisfecho se siente. El desmantelamiento de esta estructura, que operaba de forma similar hasta entonces en los diferentes mercados europeos, y la implantación de un nuevo modelo organizativo coincidió con un momento en el que Virgós reconoce que “ya estaba al límite, necesitaba un cambio de aire”. Con lo que su salida, junto a la del resto de los equipos, fue algo casi natural, aunque también confiesa que ese equipo no deja de sentir, al mismo tiempo, “cierta orfandad y cierta libertad”. “Siento admiración por Apple”, reconoce, pero “ahora toca desengancharme, probar otras cosas, paladear el tiempo de manera diferente”.
Personalidad, pasión, belleza
Paul and Eddie’s, que toma el nombre del bar que se convirtió en una especie de extensión del equipo durante su estancia en Apple, es el proyecto desde el que ahora Jorge Virgós quiere “crear personalidad de marca, que es lo que me gusta y lo que hace falta porque la pasión con la que se crea una marca no acaba siempre de llegar a su comunicación; esa personalidad se queda a veces en el camino entre el momento del lanzamiento y cuando la marca llega a las personas”. Esa idea la ha aplicado ya a una startup de climatización y ahora la está aterrizando en una empresa más grande. Aspira, dice, a ser un think tank “con ganas de marcha” y preparado para hacer cosas nuevas porque reivindica el poder de la creatividad (y de los profesionales de la creatividad publicitaria) para hacer cosas que cambien las marcas, “vivimos en un mundo de etiquetas, pero el creativo es una persona que tiene una visión del mundo de cierta altura, diferente a como a veces es percibido; podemos ofrecer mucho más”.
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