Flash ha abierto una nueva etapa con la incorporación de Cristina Barbosa como socia y CEO de la agencia. El movimiento responde a la voluntad de hacer evolucionar su propuesta en marketing experiencial hacia modelos más conectados con el contenido y orientados al negocio.
Anuncios.— Después de liderar una gran multinacional como Ogilvy y una breve experiencia en Superstruct Entertainment, ¿qué le llevó a apostar ahora por un proyecto como Flash, una agencia independiente de menor tamaño y presencia mediática?
Cristina Barbosa.— Todo ha sido fruto de una pregunta: ¿dónde quiero poner mi esfuerzo, mi experiencia y mi ilusión? Me forcé a reflexionar sobre ello durante un año, porque durante casi treinta años de carrera he ido moviéndome de un trabajo a otro, en la mayoría de los casos, como respuesta a una llamada que llegaba en el momento oportuno y un ¿por qué no? más que a un ¿qué quiero ahora? Me impuse no escuchar las propuestas del exterior y mirar hacia dentro, y hoy puedo decir que esta decisión es meditada, es una decisión querida que afronto con ilusión, con el equipo que quiero, con unos socios más que adecuados, y enfocada en disciplinas que contribuyen al cambio de la industria y a aportar valor a marcas y anunciantes desde la experiencia y las oportunidades que nos ofrece la comunicación hoy en día.
A.— ¿Qué conclusiones sacó de ese periodo de reflexión del que nos habla tras su salida de Ogilvy?
C.B.— La primera y más inmediata, fue que quería reducir la distancia entre lo que hago, lo que transmito a mis equipos, lo que creo y el impacto final o el resultado. Esto descartaba compañías con cadenas de mando largas y estructuras pesadas en las que he sido muy feliz y he aprendido mucho, pero todo tiene su momento. Ahora quiero poder llevar mi proyecto al lugar donde tiene que estar, respondiendo a una necesidad latente de la industria y contribuyendo de manera directa y positiva. A partir de ahí, quería un proyecto que sintiera como propio, con sus riesgos y oportunidades. Mi colaboración con Superstruct me hizo ver la importancia que tiene en la construcción de una marca vivir esa marca en un momento de crisis de atención brutal, y cómo el hecho de alimentarla con contenido de calidad multiplica exponencialmente los efectos en los consumidores. Todo eso junto y al mismo tiempo.
"Ahora quiero poder llevar mi proyecto al lugar donde tiene que estar, respondiendo a una necesidad latente de la industria y contribuyendo de manera directa y positiva"
A.— ¿Qué ventajas y qué posibles inconvenientes encuentra en pasar de trabajar en agencias más ‘mediáticas’ a una de perfil más bajo?
C.B.— Mediática o no mediática, cada agencia tiene sus clientes, sus socios y su manera de trabajar. La necesidad del cliente es la misma, y en estructuras más reducidas el trato puede ser más cercano, y la implicación con el cliente y sus necesidades de negocio es total. Por otro lado, en Flash trabajamos por proyectos y sin fee recurrente, lo que nos permite una gran flexibilidad y nos exige dar lo mejor en cada encargo, estando muy vinculados a los resultados de todo lo que hacemos. Ahora mismo todo son ventajas. ¿El inconveniente? Que estás más expuesto y no cuentas con la protección de una organización mayor, y que la captación de nuevo negocio puede ser algo más compleja. Pero, por otro lado, puedes concentrarte en menos clientes y con mayor intensidad.
El nuevo escenario
A.— ¿Supondrá su incorporación un cambio en el modo de trabajo de la agencia y en su modelo de negocio? ¿Cuáles son sus planes inmediatos al frente de este nuevo puesto?
C.B.— Creo que más que un cambio es una evolución natural dentro de una filosofía que la agencia ya tenía. Digamos que Flash parte de una comprensión del marketing experiencial actualizada y profunda, con clientes sólidos y fieles. Por mi parte, me gustaría añadir una mayor orientación estratégica de negocio a cada propuesta, así como capas de contenido que prolonguen y profundicen el momento, de manera que la marca no se muestre de forma efímera, sino que se instale en la mente y en el corazón de los consumidores. Esta evolución es una realidad hoy en día.
A.— Usted habla de acortar las distancias entre los objetivos de los anunciantes y las soluciones de comunicación. ¿Dónde cree que hoy están las principales desconexiones?
C.B.— La principal desconexión reside en la comprensión de los nuevos hábitos de consumo publicitario, el papel que juega la atención en todo ello y, por tanto, en la definición de modelos de consumo publicitario cualificado que no solo contemplen alcanzar audiencias masivas, sino llegar a las audiencias relevantes con formatos que generen un engagement real, tanto en tiempo como en calidad de atención, y que conduzcan a una integración no solo racional, sino también emocional de la marca. Y aquí podemos encontrar múltiples desconexiones: ¿cómo de cualificadas son las visualizaciones de tres segundos?, ¿qué tipo de público consume qué formato? o, simplemente, saber que la competencia publicitaria va más allá de los formatos convencionales para incluir contenidos de entretenimiento o informativos. En esencia, se trata de luchar por el share of attention más que por el share of voice, e impulsar la permanencia, el recuerdo y, en consecuencia, la intención de compra, tanto desde lo racional como desde lo emocional.
“Los anunciantes echan en falta comprensión real de su negocio, acompañamiento en sus desafíos e implicación en sus resultados a medio y largo plazo”
A.— ¿Cómo está evolucionando el marketing experiencial en un contexto marcado por la saturación de contenidos y la crisis de atención?
C.B.— En varios aspectos. El primero sería el establecimiento de relaciones menos efímeras con los consumidores, dotando de un storytelling a este tipo de formatos que antes eran flor de un día. En esto nos ayuda mucho la incorporación de comunicaciones antes y después del evento en vivo, y el uso del first party data o la data segmentada a públicos de interés. En esta línea y, en segundo lugar, necesitamos entender bien cuáles son nuestras audiencias. Hoy en día es más sencillo identificar a las audiencias adecuadas, y si las sumamos a la acción en sí, obtendremos un resultado más profundo, acompañando al consumidor en todos los puntos de contacto con el evento y la marca. En tercer lugar, el auge del marketing experiencial hace muy necesaria la exploración de formatos notorios con ideas creativas sólidas y potentes que favorezcan el recuerdo y ayuden a trasladar los valores del evento a la marca. Y, por último, y no menos importante, el apoyo de los influencers adecuados y de los creadores de contenido para amplificar la acción. Creo que estos cuatro factores conforman un panorama del marketing experiencial nuevo y cargado de posibilidades.
