“Nadie sabe de dónde vienen las ideas. De saberlo, todo el mundo iría allí mucho más a menudo”. La cita está extraída del libro Perros viejos, segunda novela publicada por el director creativo Francisco Castillo y que, en sí misma, es un compendio de algunas de las grandes ideas que fraguaron la llamada década dorada de la publicidad española. Pero también es un perfil, entre descarnado, divertido, sentido y, desde luego, conocedor, del oficio y sus tribus.

Luis, el protagonista de Perros viejos, es un joven que entra a trabajar en una agencia de publicidad por puro azar. Nada que ver con el autor de esta novela, Francisco Castillo, atraído por la publicidad desde su adolescencia, reconoce. “Ahora igual suena raro, pero en los noventa había programas de televisión en los que se ponían los mejores anuncios de El Sol o Cannes; la publicidad en sí interesaba a la audiencia general. La industria tenía un aura especial y yo pensaba: quiero hacer esto. Estudié la carrera y veintipico años después todavía no me planteo hacer otra cosa”. De hecho, empezó a trabajar en el sector con 19 años, haciendo prácticas en el equipo de cuentas de Globally. “Era un cuentas terrible”, asegura. Siguió de prácticas, pero ya como redactor creativo, Wunderman, de donde pasó a la Despensa. Después, seis años en Zapping/M&C Saatchi, una breve temporada como freelance en Sídney, y de vuelta La Despensa, esta vez en Ciudad de México. De regreso a España, dos años después, trabajó otra vez como freelance en varias agencias hasta que Gonzalo Ocio le llamó para unirse a Spark44, agencia de Jaguar Land Rover, en la que fue director creativo para Europa. Desde 2021, cuando esta agencia fue adquirida por la actual Accenture Song, Castillo ejerce en esta última como director creativo ejecutivo. “Miguel Olivares me dijo hace veinte años que esto era una carrera de fondo y que es más importante la constancia que la velocidad. Y aquí sigo, pasito a pasito”.

Y entre paso y paso, también le queda tiempo para escribir ficción. Perros viejos es su segunda novela que, como en el caso de la primera, En el último trago nos vamos, maneja también el recurso de un bar fetiche. Comparten también un punto de nostalgia, señala, y “algo que me fascina del cine de Berlanga: que los personajes no son juzgados, no hay buenos y malos, solo gente que, en general, hace lo que puede. Y, por último, el humor, no sé si lo he conseguido, pero con ambas novelas he intentado que la gente que las lea pase un buen rato”.

Perros viejos narra la historia de un joven que llega por casualidad al mundo de las agencias y la publicidad, allá por finales de los setenta, es decir, en plena explosión de lo que después se definiría como la década dorada de la publicidad española, que es, precisamente, el tiempo narrativo en el que se desenvuelve la novela. Por sus páginas pasan muchos personajes que a más de uno le recordarán a alguien real y, sobre todo, un buen número de aquellas campañas que contribuyeron a forjar la leyenda y que, por cosas de la ficción, nacen en su mayoría en la agencia a la que se incorpora el protagonista: Como no hay Casera…, Sin Thom ni Son, Aprende de tus hijos, Visa, Aprende a usar la televisión…

Anuncios.- Por qué decidió escribir una novela sobre el sector? ¿Necesita, como el protagonista del libro y muchos profesionales han declarado, que en su entorno entiendan y a qué se dedica y lo valoren?

Francisco Castillo.- Mi abuela siempre me preguntaba que cómo era que trabajaba en publicidad y nunca me veía en los anuncios de la tele. En mi casa siempre me han valorado mucho. Demasiado, yo creo.

A.- ¿Y por qué el interés por los ochenta?

F. C.- El interés nació desde el primer momento en el que empecé a trabajar en esto. Muchos compañeros mayores hablaban de cómo era la industria en los ochenta. Ya sea porque lo vivieron, o porque conocieron a gente que lo hizo, o por la calidad de las campañas. Poco a poco, esa parte de nuestra historia comenzó a tener tintes un poco místicos para mí. Por eso quise saber más y más hasta que acabó convirtiéndose en una novelilla”.

A.- ¿Cómo ha sido el proceso de documentación?

F. C.- Eso ha sido lo más divertido. Durante un par de años me dediqué a quedar con algunos de los personajes más destacados de la época para comer con ellos y echar la tarde tomando algo mientras me contaban sus historias. De cada encuentro volvía feliz por conocer mejor a nuestros titanes. Para el contexto social, cultural y económico ha sido clave el libro Una historia de la publicidad y el consumidor en España, de Fernando Montañés que, además de un tipo fantástico y una fuente inacabable de conocimiento, me inculcó la pasión por esto cuando me dio clase en primero de carrera. En cuanto a los personajes, todo lo que sucede está inspirado en hechos reales, y la gente que me conoce bien sabrá reconocer un par de situaciones mías, pero los personajes son inventados e incluso un poco estereotipados para que el público general pueda entender sin problemas los diferentes roles del entorno publicitario.

Trascender los límites publicitarios

A.- A lo largo de la historia se habla de campañas muy concretas que, cierto es, han marcado la industria. Pero ¿por qué estas y no otras?

F. C.- Además de que daría un brazo por haber sido parte de ellas, he elegido las campañas que, una detrás de otra, permitan contar la evolución de la creatividad publicitaria en España en solo diez años. Quería mostrar cómo las ideas se fueron sofisticando en un tiempo récord. La primera que aparece es un juego de palabras y la última un Gran Premio en Cannes.

A.- ¿Por cuál de ellas, por poner un límite, daría lo que fuera por haber participado?

F. C.- Más que una en concreto, me hubiese encantado ser parte de alguna de las campañas que se han quedado en el vocabulario y en la cultura del país. Todavía hoy hay gente que, en cualquier conversación suelta “el algodón no engaña”, “el secreto está en la masa” o “¿pero tú tienes estudios, piltrafilla?”. Eso creo que es a lo máximo a lo que podemos aspirar.

A.- ¿Cree que ha cambiado mucho la industria desde entonces? No ya en referencia a cuestiones externas, como la fragmentación de la audiencia o la tecnología, sino a los propios comportamientos de los profesionales.

F. C.- Creo que el corazón de la industria no ha cambiado tanto. El objetivo sigue siendo utilizar el talento y todas las herramientas disponibles para conseguir que los clientes sean relevantes. Lo que puede que haya cambiado más es cómo nos perciben desde fuera. Quizás hemos perdido ese aura que la industria tuvo en su día.

A.- Si Mad Men es un fiel reflejo de la industria publicitaria de la primera mitad del siglo XX, ¿Perros viejos podría serlo de los dorados ochenta en España? ¿Se ha planteado convertirlo en guion de una serie?

F. C.- La comparación con Mad Men es demasiado. La he visto ya tres veces y cada vez me gusta más. De hecho, creo que va a caer de nuevo en verano. La verdad es que no he buscado que la novela sea un reflejo fiel de la industria durante los ochenta, creo que no soy la persona para ello. Lo que sí que he intentado es compartir una visión muy particular de nuestro mundo, sin cinismo ni grandes pretensiones. Es un cachito de cariño por un momento cultural muy especial para la historia de España.

En cuanto a convertirlo en un guion o en una serie, no creo que fuera capaz de hacerlo bien. En un mundo ideal, alguien que sí supiera se interesaría en el proyecto y yo podría estar cerca para ayudarle con algunas ideas y aprender cómo se hace. Si tienes el teléfono de Aaron Sorkin, pásamelo por favor.

Quería mostrar cómo las ideas se fueron sofisticando en un tiempo récord. La primera que aparece es un juego de palabras y la última un Gran Premio en Cannes

A.- ¿Qué comentarios está recibiendo de la profesión?

F. C.- La novela lleva muy poco fuera y la gente que la ha leído son amigos, compañeros y, en general, personas que me tienen cariño, así que de momento es un exitazo total (risas). Fuera de bromas, tengo muchas ganas de que lo lea la gente y que me cuenten qué les parece con total sinceridad, y, sobre todo, que personas ajenas a nuestro mundo puedan conocerlo un poco mejor. Es curioso, porque la publicidad es una industria muy rica a nivel narrativo y la ficción apenas la ha tocado.

A.- ¿Por qué el título de Perros Viejos?

F. C.- Por la última conversación que tienen Luis y su jefe, en un momento muy especial en la historia. Luego, un perro viejo es el protagonista de la campaña más importante de la década. Y, por último, mucha de la gente que conocí en el proceso de documentación se definían a sí mismos con orgullo como perros viejos. El primer título era La mirada de los perros viejos, pero Cristina, la correctora del texto, me dijo que Perros Viejos funcionaba mejor, y creo que tiene razón.

A.- Una última pregunta, sin querer hacer ‘spoiler’: la historia que cuenta de Ocaso ocurrió en realidad?

F. C.- Tal y como está contado, no. Sí que es verdad que una vez coincidí con una cliente similar, pero de otro sector. Ocaso me servía como metáfora del propio ocaso de los personajes y de la década. Además, es algo muy de esta industria, te pasa algo bueno, te crees el mejor, empiezas a fliparte y la industria te pone en tu sitio al día siguiente. Me ha pasado mil veces y creo que me quedan unas cuantas más.

Este contenido se ha publicado en el número 1750 de 'Anuncios'