Un proyecto, señala Rafael Fernández de Alarcón, que se ha llevado con la máxima confidencialidad, con pocas personas dentro de la compañía y con el apoyo de los equipos externos: Lambie Nairn, consultora de branding de WPP; Kantar/WPP, encargada de sondear las percepciones de los distintos grupos de interés sobre las propuestas del nuevo logo; Pons IP, despacho de abogados responsable de la estrategia de registro y protección jurídica de la marca y su propiedad intelectual; Picnic, en el posicionamiento estratégico de marca; Somos-EDT, encargada de su presentación en la junta general de accionistas y las primeras acciones de rebranding de edificios y engagement con empleados, y El Ruso de Rocky y Havas Media, encargadas de la creatividad de la campaña de publicidad y su plan de medios con presencia en TV, amplificando con radio (“aunque sea una campaña de lanzamiento de nueva imagen creemos en la radio para dar las gracias a la gente”, dice), también en prensa, medios digitales y exterior digital con circuitos en las principales ciudades de España. No es, dice, “un cambio de marca que suponga una de esas grandes inversiones de las que estuvimos hablando en el pasado cuando, por ejemplo, se implantó la ‘M’ de Movistar en todos los mercados; Telefónica es la marca institucional, las comerciales son Movistar, O2 y Vivo, que siguen teniendo su misión y labor intactas”.