Mercadona, Lamborghini y Nike se nos han colado en casa y no sabemos bien por dónde ni cuándo. Aunque no seamos uno de los ocho de cada diez españoles que, según distintos estudios, hayan acudido a un supermercado de Mercadona el pasado año, conduzcamos un utilitario con dos o más pegatinas de la ITV y nos guste más la ropa de paseo que deportiva, lo más probable es que no seamos consumidores de todas ellas – Lamborghini ha vendido solo 34 automóviles en España de enero a agosto de 2024- pero han llegado hasta nosotros a través de canales informativos clásicos, sin haber invertido un euro en redes, publicidad, patrocinios, branded content o promoción.
La piña que facilitaba ligar en alguna instalación de la compañía de la familia Roig, el coche que -según el presidente Sánchez- había que olvidar para volcarse en el transporte público y los calzoncillos de Vinicius Jr. en la celebración del gol de la enésima remontada del Real Madrid en el Bernabéu impregnaron nuestros sentidos para convertirse en marcas reconocidas. A su vez, también nos acordamos de sus respectivos competidores por pura comparación: Aldi, Maserati y Adidas fueron citadas en artículos, tertulias y entrevistas. Espacios en diarios, minutos en radio y televisión y conversaciones en redes multiplicaron la difusión de unas y otras.
Sin entrar en el origen de cada una de estas ‘campañas’, quiero pensar que Plátano de Canarias se habrá preguntado por qué una piña y no un racimo de sus plátanos reconocidos con el sello de indicación geográfica protegida. Más cuando sabemos cómo empezó la tradición de las 12 uvas de fin de año y la implicación de los productores de vino para promover el consumo por la superproducción de 1909. Un gol de Costa Rica, Indonesia y Filipinas -los tres principales productores mundiales de piña- a las islas Canarias, además, jugando en casa.
Por su parte, el presidente de Lamborghini declaró en una reciente entrevista que sus compradores eran más jóvenes que los de otras marcas y que trabajaban para rebajar la edad media del futuro comprador, “el 70% estará por debajo de los 40 años en 2025”. Lérica, Mar Lucas y Daviles de Novelda llevan silbando y “llorando en el Lambo” desde febrero de este año con millones de reproducciones.
En Adidas aún se están preguntando cómo es posible que sea la marca oficial de la equipación del club blanco (entre 100 y 160 euros la camiseta) y se hable más, el día después de un partido de Champions, de un calzoncillo de Nike de 34,95 euros y del contrato de la marca de Oregón con el 7 del Real Madrid... el mismo que acaba de hacer “un ayuso” a la UEFA en la entrega del Balón de Oro.
Según la Asociación Española de Anunciantes, los españoles estamos expuestos a una media de 1.500 mensajes publicitarios… ¡al día! El gasto publicitario ascenderá a 11.000 millones de euros en 2024, casi un 6% más que el año anterior. Con estas cifras como referencia, ¿cuál es el valor por el recuerdo de estas acciones de comunicación? ¿cómo no tener en cuenta el valor de los espacios informativos para difundir este tipo de contenidos, mitad sociales mitad económicos? ¿cómo medir y analizar? ¿sugerencias?
