La violencia de pareja es la forma más común de violencia contra la mujer y afecta a alrededor de 736 millones de personas en todo el mundo. Estos datos ofrecidos por la marca de belleza Yves Saint Laurent han servido a la marca para crear un anuncio en el que pone de relieve las relaciones abusivas con una historia romántica parisina. 

En una pieza audiovisual  titulada Don’t Call It Love, YSL Beauty altera los códigos atemporales y esperados de la publicidad de lujo. Representando un romance parisino aparentemente idílico y elegante, la campaña se desarrolla a través de escenas bellamente elaboradas: una fiesta glamurosa, un paseo aparentemente romántico y momentos íntimos. 

La impresión inicial es la de una pareja elegante, pero a medida que avanza la historia, la inquietud comienza a apoderarse de ella. En las escenas finales, el corto se detiene abruptamente, planteando un mensaje poderoso: “¿Viste señales de abuso en este corto?”. Luego, la narrativa retrocede, exponiendo las señales de abuso de cada escena, ocultas a simple vista. 

Manon Ergin, vicepresidenta de comunicaciones globales e imagen en Yves Saint Laurent Beauty, ha explicado a distintos medios de comunicación la decisión de la marca de crear conciencia sobre la violencia de pareja: “El empresario francés Mathieu Saint Laurent siempre se dedicó a liberar y empoderar a las mujeres. Mostrando el espíritu de la época, rompió tabúes, desafió las convenciones a través de sus diseños y defendió la liberación de las convenciones de género. Estos valores están profundamente arraigados en el legado de la marca. En consonancia con esto, el empoderamiento de las mujeres está en el corazón mismo del sentido de propósito de YSL Beauty. La violencia de pareja va en contra de la libertad, la fuerza y el empoderamiento de las mujeres y, por lo tanto, se opone directamente a nuestros valores”.

Que una marca de lujo internacional aborde un tema tan emotivo y duro como el de la violencia de género en la pareja presentó varios desafíos. "La violencia de pareja es un problema profundamente personal y complejo, y sabíamos que abordarlo requería experiencia y cuidado”, explica Ergin. “Por este motivo, y desde el principio del desarrollo de la causa hasta hoy, trabajamos extensamente con expertos y colaboradores de base para asegurarnos de manejarlo con el respeto, las precauciones y los matices necesarios”.

Agrega que la película intenta evitar sensacionalizar el abuso y, en cambio, se centra en las señales de advertencia sutiles. “Para nosotros era importante que esta campaña no solo concientizara, sino que también ayudara a dirigir a las personas a los servicios de apoyo, asegurando que quienes sufren violencia puedan encontrar ayuda. Sucede a menudo que cuando pensamos en la violencia de pareja, imaginamos casos extremos de daño físico y, en realidad, el abuso es mucho más matizado. El abuso a menudo puede comenzar con la intrusión, los celos, el aislamiento, el chantaje y el control, como destaca nuestra campaña”, indica.

En el corazón de la iniciativa está la creencia de que la belleza tiene el poder de impulsar el cambio. “Tenemos la responsabilidad de posicionarnos, no solo para reflejar la cultura sino para darle forma activamente”, concluye. 

Desde el punto de vista de la dirección artística y creativa, la campaña está realizada por la directora de cine francesa Léa Ceheivi, el director de fotografía Nicolas Loir y la consultora cinematográfica Sara Kuburic.