Generar conversación y concienciar eran los objetivos básicos de la campaña creada por Contrapunto BBDO para el Comisionado para celebrar los 50 años de España en Libertad, dependiente del Ministerio de Política Territorial y Memoria Democrática. Hasta ahí, nada distinto de los principios básicos de cualquier acción publicitaria. El reto, en este caso, estaba en utilizar las herramientas publicitarias para acercar las instituciones al ciudadano en un momento, además, de declive de la confianza.
Un informe de la Fundación Alternativas, publicado el pasado mes de noviembre, indica que el nivel democrático en España no ha experimentado variaciones en los últimos tres años, manteniéndose en un 6,4 sobre 10 en el Índice de Calidad de la Democracia 2024 presentado por esta fundación en el Congreso de los Diputados. El informe destaca un deterioro en la percepción de la corrupción y un estancamiento en los demás indicadores desde la recuperación de la crisis económica de 2008. Este análisis contó con la participación de casi 400 expertos en ciencias sociales y 160 constitucionalistas y señala que, aunque en esencia la democracia española no empeora, tampoco mejora. La corrupción sigue siendo el mayor obstáculo, con un descenso progresivo en su evaluación, actualmente en 4,5 puntos, a lo que se añaden otros factores que deterioran la confianza en el sistema, como la influencia del poder económico en la política, la escasa independencia de la prensa, la limitada cooperación intergubernamental y la dificultad de acceso a los representantes públicos.
Otro estudio, esta vez en el marco del realizado por Ipsos en varios países, indica que el 58% de los españoles cree que el funcionamiento de la democracia ha empeorado en los últimos cinco años. States of Democracy refleja, asimismo, que el 51% de la población española no está satisfecha con el funcionamiento de su democracia, situando nuestro país entre los tres estados con mayor nivel de insatisfacción con su sistema democrático. No obstante, el 73% de los encuestados defiende la idea de que la democracia es “fundamental para la sociedad y se debe hacer todo lo posible por mantenerla”. El 48% de la ciudadanía exige medidas drásticas, pero otro 42% prefiere cambios moderados. Un 40% considera que su participación en la vida política no sirve para nada, aunque la mayoría, el 71%, sigue considerando que votar es crucial para facilitar el cambio. En definitiva, “los ciudadanos pueden ser escépticos sobre la forma en que funciona la democracia”, dice el estudio de Ipsos, pero siguen activos en las esferas política y social. Una proporción significativa de la población participa en actividades como firmar peticiones (33%), boicotear productos (27%) y expresar opiniones políticas en las redes sociales (24%), siendo el país donde más personas declaran hacerlo.
Hace ahora un año, el CIS publicó los resultados de una encuesta llevada a cabo sobre la participación política en la que, entre otros resultados, sobre la afirmación “la democracia puede tener problemas, pero siempre es preferible a cualquier otra forma de gobierno”, el 87,2% se mostraba de acuerdo, frente al 11,4% que estaban en desacuerdo. Según esta investigación, el 87% de los jóvenes entre 18 y 24 años se decantaba a favor de la preferencia por la democracia, porcentaje que sin embargo bajaba al 82,8% cuando respondían los jóvenes entre 25 y 34 años.
Una encuesta online a más de 2.000 entrevistados llevada a cabo por el instituto 40dB para El País y la Cadena SER con motivo del 50º aniversario de la muerte de Franco (noviembre de 2025), reflejaba que casi tres cuartas partes de la población (73,7%) creen que la democracia es preferible a cualquier otra forma de Gobierno, pero un 17,4% consideraba que, “en determinadas circunstancias”, “un régimen autoritario puede ser preferible”, mientras que un 8,8% mostraba indiferencia al respecto. Entre los votantes de Vox ?tercera fuerza política en España, según el barómetro? el porcentaje que prefiere la democracia cae al 48,9%, y un 38,3% optaría por un régimen autoritario en determinadas circunstancias. Por edad, casi una cuarta parte de los jóvenes ?el 23,6% en el caso de la generación Z (18-28 años) y el 22,9% en los millennials (29-44 años)? cree que puede ser preferible un sistema no democrático.
Pero esa desafección no es exclusiva de España. Una encuesta europea, cuyos resultados se plasmaron en el Estudio de la Juventud 2025, de la Fundación Tui (Alemania), y que fue presentada en junio del pasado año, indica que solo un 6% de los jóvenes está satisfecho con el sistema político de su país. Y aunque un 57% prefiere la democracia frente a otras formas de gobierno, un 21% abrazaría un régimen autoritario “en determinadas circunstancias”.
El reto
Con estos datos, parece más que necesario llevar a cabo iniciativas, en todos los órdenes, que reconecten a los ciudadanos con las instituciones y con los valores de la democracia. Ese ha sido el objetivo de la campaña creada por Contrapunto para el Comisionado para celebrar los 50 años de España en Libertad, dependiente del Ministerio de Política Territorial y Memoria Democrática, que se enmarca en el conjunto de iniciativas que se irán sucediendo a lo largo de este año. Bajo el concepto La democracia es tu poder, la campaña profundiza en los derechos y libertades conseguidos por la sociedad española en las últimas cinco décadas y tenía dos claros objetivos: el primero, provocar conversación. El último, que los más jóvenes, aquellos que han nacido y vivido en democracia, reflexionen sobre los valores de esta.
Carlos Jorge: "El reto era salir del ámbito institucional en el que se enmarca esta acción para acercar la Administración y las instituciones al ciudadano, lo cual, no es fácil"
Un reto nada fácil, explica a Anuncios Carlos Jorge, director general creativo de Contrapunto BBDO. “Esto, al final, es publicidad, y teníamos que simplificar algo que en realidad es muy complejo. El reto era salir del ámbito institucional en el que se enmarca esta acción para acercar la Administración y las instituciones al ciudadano, lo cual, no es fácil. Teníamos que hablar desde un lenguaje más coloquial, utilizar la voz de la calle, sobre todo, para llegar a los menos de 35 años y a los ciudadanos por debajo de los 18 años; utilizar códigos más actuales para simplificar los conceptos”. Y provocar conversación al respecto, desde mensajes concisos y claros, pero, a su vez, llamativos.
La campaña enumera parte de los derechos que conforman nuestra democracia: poder opinar, poder creer o no creer, poder ser de derechas, de izquierdas, de centro, poder ser de nada. Ese mismo manifiesto, en diferentes versiones, se difundió a través de radio off y online. La campaña en exterior, a través solo de titulares, planteaba la diversidad que cabe dentro de la democracia: poder colgar la bandera nacional o la republicana en el balcón, e, incluso, poner al criterio de los ciudadanos su valoración sobre una campaña que promueva la democracia. Hasta utilizar una lona de la Gran Vía madrileña para manifestar la libertad de “poder hablar catalán en Madrid”. Además, la campaña contó con una amplia estrategia en redes sociales para estar presente con piezas ad-hoc en las principales redes en busca de ese público más joven, tratando de hablarles en sus mismos códigos.
Para la agencia, señala Carlos Jorge, esta campaña también ha supuesto un aprendizaje: “Tratar temas complejos o importantes como el aborto, la ideología… con respeto, o intentar ser notorio, pero manteniendo el equilibrio entre ser respetuoso o combativo”. “Hemos aprendido a encontrar nuestro camino en esta campaña: no frivolizar demasiado, pero, a su vez, salir del limbo institucional, alejarnos del tono de manifiesto”, añade. Algo, en lo que la forma ha tenido mucho que ver, desde la música al formato en códigos de videoclip. Y, añade el creativo, a lo que han contribuido de forma importante los equipos de producción y dirección que han participado en esta acción, “que han trabajado con total libertad y que han contribuido de forma notable a conseguir lo que buscábamos”. Smile ha sido la productora encargada de la producción del spot, con Calorro como realizadores. La música es del grupo La Élite.
