Alejarse de los códigos funcionales de una categoría históricamente racional para construir una marca con significado, emoción y ambición global. Esa es la hoja de ruta de Teka, marca centenaria que gestiona su estrategia de marketing internacional desde Madrid y apuesta por una creatividad entendida como palanca de negocio. Sobre ello hablan Fran López, head of global marketing de Midea, grupo propietario de la marca, y Lucas Paulino, director general creativo de El Ruso de Rocky.
Cumplir cien años no es solo una cuestión de legado, sino de visión. En un momento en el que muchas marcas miran al pasado para reafirmar su historia, Teka opta por avanzar, revisar su estrategia de marketing y reforzar su posicionamiento.
Su enfoque se apoya en el concepto Donde se cocina la vida, que entiende este espacio no solo como un área doméstica, sino como el corazón del hogar, escenario de relaciones, creatividad y recuerdos. Una visión desde la que la marca se sitúa al servicio de la vida cotidiana y que se traduce en una estrategia que busca ser de largo recorrido, coherente y global.
Madrid es el centro de gestión de la estrategia de marketing global de la marca. “Nos permite trabajar con una visión unificada de marca, algo clave en un contexto tan fragmentado como el actual. Este modelo centralizado nos ayuda a definir con claridad el posicionamiento, los territorios creativos y el tono de comunicación, asegurando que Teka se exprese de forma coherente en todos los mercados. Al mismo tiempo, facilita una mayor eficiencia en los procesos, el intercambio de aprendizajes entre países y una toma de decisiones más estratégica, evitando enfoques excesivamente tácticos o locales que puedan diluir la identidad de la marca a largo plazo”, explica Fran López, head of marketing global de Midea, compañía propietaria de Teka.
Fran López: “Desde global marcamos el propósito, el tono, los valores y los grandes territorios creativos, y los mercados los interpretan teniendo en cuenta sus propios códigos culturales, sociales y de consumo”
Ese enfoque global se apoya en una decisión consciente: huir de los discursos exclusivamente técnicos para construir una marca con mayor carga emocional y cultural. “Porque esos códigos, aunque siguen siendo necesarios, no son suficientes para construir una marca relevante. En un sector donde la funcionalidad se da por hecha, la diferenciación pasa por la emoción, el diseño y el significado. En esta marca entendemos el hogar, y especialmente la cocina, como un espacio de vida, de relación y de expresión personal. Alejarnos de un discurso puramente técnico nos permite conectar con las personas desde un lugar más aspiracional y construir una marca con mayor carga emocional y cultural”, señala López.
La notoriedad, en este contexto, no es un objetivo aislado, sino consecuencia de una estrategia bien definida. “Buscamos una combinación de todos esos factores, pero siempre con una intención estratégica clara. La notoriedad es fundamental para destacar en un entorno saturado, pero no tiene sentido si no va acompañada de un mensaje que construya marca. Queremos diferenciarnos, generar recuerdo y provocar conversación, pero, sobre todo, ocupar un territorio propio y reconocible, que refuerce el posicionamiento de Teka y contribuya a su valor a largo plazo”.
Esa coherencia se pone a prueba en un entorno global que exige sensibilidad local. “El equilibrio se logra definiendo un marco global sólido y compartido, que actúa como guía estratégica, y dejando espacio a la adaptación local. Desde global marcamos el propósito, el tono, los valores y los grandes territorios creativos, y los mercados los interpretan teniendo en cuenta sus propios códigos culturales, sociales y de consumo. La clave está en entender que la coherencia no significa replicar mensajes, sino mantener una esencia común que se adapte de forma natural a cada contexto”, añade.
Una visión que se materializa en un trabajo común en este caso con la agencia El Ruso de Rocky, con la que la marca ha desarrollado campañas como Sabores Eternos o, anteriormente, León, para el lanzamiento del horno Steakmaster. Para Lucas Paulino, director general creativo de la agencia, el punto de partida siempre es el mismo: “Desde una buena idea. Y una buena idea casi siempre parte de un insight humano, no cultural. La cocina y lo que pasa en ella es universal: todos sabemos lo que significa un plato que sabe a casa. A partir de ahí, el trabajo es encontrar historias locales que encarnen esa emoción sin forzarla. No se trata de traducir una idea, sino de reconocerla en cada mercado”.
Teka, dice, “tiene ambición de marca. Y eso en esta categoría no es tan habitual. Trabaja desde la emoción, y su posicionamiento, Donde se cocina la vida, va mucho más allá del producto. Ese territorio nos permite contar historias donde la marca está presente sin tener que ponerse todo el rato en primer plano”.
Lucas Paulino: “Ese territorio [‘Donde se cocina la vida’] nos permite contar historias donde la marca está presente sin tener que ponerse todo el rato en primer plano”
Según el creativo, renunciar a competir en el terreno racional es la clave para construir campañas notorias. “En lugar de sumar más argumentos racionales, buscamos la verdad y un punto de vista que no esté manoseado por otras marcas. En Sabores Eternos no partimos del producto, partimos de una experiencia reconocible. Cuando una historia es honesta y está bien contada, la notoriedad no se persigue, llega sola”.
El diálogo es básico en el trabajo agencia-anunciante. “Tenemos una relación muy estrecha y desde el inicio compartimos una visión común de marca. Eso nos permite construir el proyecto juntos en todas sus fases, desde la idea hasta la postproducción, sin fricciones innecesarias y tomando decisiones rápidas, pero con criterio”, explica Paulino. Una dinámica que desde la marca se entiende como un equilibrio natural: “Ambos [criterio interno de la marca y libertad creativa de la agencia] son igual de importantes y complementarios. Desde Teka aportamos la visión estratégica, el conocimiento del negocio y de la marca, y los objetivos a largo plazo. La agencia aporta la mirada externa, la capacidad creativa y la ambición para ir un paso más allá. Cuando la estrategia está bien definida, la libertad creativa no solo es posible sino necesaria para encontrar soluciones diferenciales y relevantes”, apunta López.
