Laliga y Milka han querido trasladar la nostalgia al terreno de juego con El legado más tierno, una activación que ha tenido lugar este mismo mes de abril en el estadio de Anoeta (San Sebastián) en el marco de la Jornada Retro. La iniciativa logró conectar con los aficionados a través de la merienda antes del partido, reinterpretada como símbolo de transmisión generacional en el fútbol.

La acción se materializó en el reparto de mil bocadillos de chocolate Milka, entregados por una abuela que asimismo los preparaba en los aledaños del estadio durante la previa y el descanso. La propuesta no solo ha supuesto una llamada a la memoria colectiva del aficionado, sino que ha convertido el momento del partido en una experiencia de marca tangible alineada, según explican desde El Ruso de Rocky, agencia responsable de la acción, con los valores de cercanía y ternura.

El legado más tierno se integra dentro de la plataforma 42 Legados, 42 formas de ganar, la plataforma de comunicación lanzada por LaLiga a principios de año. Esta iniciativa busca poner en valor la herencia emocional del fútbol, construyendo un relato compartido entre aficionados, clubes y marcas.

Según datos de la propia organización, la campaña se ha convertido en la más efectiva de su historia, con el contenido audiovisual más visto y compartido, así como niveles de engagement sin precedentes.

El papel de los abuelos

La colaboración con Milka refuerza este enfoque al situar a los abuelos como eje central del relato. La marca, históricamente vinculada al concepto de ternura, encuentra en esta figura un vehículo natural para conectar con el público.

Una encuesta impulsada por Milka revela que el 72% de los españoles considera a los abuelos una figura clave en la infancia, mientras que el 38% reconoce su influencia directa en intereses o ilusiones personales. Estos datos, según se ha explica, refuerzan el insight creativo detrás de la campaña.

Amplificación audiovisual y digital

La acción se completa con piezas audiovisuales en formatos de 45 y 20 segundos, además de contenido digital distribuido a través de redes sociales y canales propios de ambas marcas, con el objetivo de elevar el alcance de la iniciativa más allá del entorno físico del estadio.