Cupra da un paso más en su estrategia de marca con Own the wheel, un proyecto que se enmarca en el territorio del arte. Concebido junto a Fuego Camina Conmigo y con la curaduría de OFFF Studio, la nueva iniciativa de la marca cobra forma de una exposición internacional e itinerante que reivindica la figura del conductor en un contexto de creciente automatización. Y lo hace a través de la figura de la reinterpretación del volante.
El proyecto parte de la idea de que, sin conductor, no hay experiencia. Se engloba bajo el concepto de la marca No drivers, no Cupra, y está vinculado con el lanzamiento del nuevo modelo Tindaya. En esta ocasión, la marca propone una reflexión cultural sobre el papel de lo humano frente al avance tecnológico en la conducción.
“La iniciativa supone una evolución de la publicidad hacia un formato cultural, donde la marca deja de interrumpir para proponer, y donde el mensaje se transmite a través de objetos, relatos y experiencias con valor propio”, dice Luis Conde, CSO de la agencia. “Ya no se trata de ser un espectador pasivo, sino de entrar en una reflexión mucho más viva, interesante y sofisticada”.
La reinterpretación de siete artistas europeos
Own the wheel se concreta en una muestra compuesta por siete volantes diseñados y manufacturados por artistas europeos de España, Francia, Alemania, Italia, Austria, Portugal y Reino Unido. Entre los participantes se encuentran Oliver Latta (ganador de dos premios Emmy y conocido también como Extraweg), Sita Abellán, Six Dots, Waiting for Ideas, Billi Thanner, André Romão y Giulia Tavani (anGostura).
Con el comisariado de OFFF Studio (compañía detrás del festival OFFF Barcelona), el volante se convierte en el símbolo central de la propuesta al ser el punto de contacto entre persona y máquina, expresión física del control y la emoción. Cada pieza ofrece una interpretación del acto de conducir, articulando un relato común que conecta arte, diseño y automoción.
La exposición se inaugurará en Madrid y recorrerá posteriormente distintas ciudades europeas, a través de los City Garages de la marca.
Publicidad y propuesta cultural
"Es muy interesante el alcance internacional de este proyecto, así como la mezcla de reflexiones que aúna y que pueden interpelar tanto a públicos cercanos al mundo del motor como también del arte y la cultura”, explica Pita Gan, directora creativa de Fuego Camina Conmigo.
Por su parte, el chief brand officer de Cupra, Ignasi Prieto, señala que la marca "nace del deseo de despertar emociones y de hacer de la experiencia humana una sensación única. Con Own the Wheel, volvemos a poner al conductor en el centro y destacamos su figura en un mundo cada vez más racional y automatizado. Partiendo de nuestra convicción de que aquello que nos mueve es nuestra capacidad de sentir, esta muestra nos invita a reflexionar sobre la autoconsciencia y el hecho de vivir el presente de la mano de jóvenes artistas que representan la mirada de la nueva generación”.
El nuevo proyecto de Cupra se completa con una campaña audiovisual producida por Canadá que está compuesta por una pieza manifiesto y adaptaciones para redes sociales. “Ambas piezas giran en torno a la figura del conductor y al vínculo entre persona y máquina, amplificando el mensaje sin restarle sutileza”, según ha informado la agencia.
