La evolución social y cultural de los últimos años está directamente conectada con el cambio de enfoque de Mapfre, aseguran desde la compañía. La nueva identidad de la aseguradora nace de una realidad: las personas han cambiado y la forma en la que se relacionan con las marcas, también. “En un entorno en el que las expectativas se transforman a gran velocidad, no podíamos seguir comunicándonos como hace una década. Era el momento de actualizar nuestra identidad para reflejar quiénes somos hoy y hacia dónde queremos ir. Queríamos una marca más humana, clara y adaptable, capaz de expresarse con la misma fuerza en un agente local que en una app, en una oficina en Brasil o en una campaña global. Y para lograrlo debíamos simplificar, modernizar y hacer más coherente toda nuestra expresión, desde lo visual hasta lo verbal”, señala Juan Francés, director de marca y reputación de Mapfre. Dos años ha durado el proceso de reposicionamiento de Mapfre, un tiempo durante el cual se ha trabajado desde todas las áreas del grupo y desde todos los países donde la compañía opera para presentar algo más que un simple lavado de imagen. “Este rebranding [desarrolladom por Design Bridge and Partners] no es un cambio estético: es un cambio estratégico que refuerza nuestra ambición de estar más cerca, cuidar mejor y ser más relevantes en la vida de las personas. No estamos creando una nueva Mapfre, sino una Mapfre que se expresa de una forma más contemporánea, más sencilla y humana. Una marca alineada con la compañía que ya somos y con la que queremos seguir construyendo”, continúa Juan Francés.
Exigencia máxima
En este camino, Mapfre ha estado acompañada por McCann. La agencia, que lleva al lado de la aseguradora 28 años, encaraba un gran desafío: el desarrollo de la primera campaña global de reposicionamiento. “Este proyecto ha conllevado una responsabilidad muy grande y la exigencia ha sido máxima, pero podemos decir que fue un proceso mágico. Partíamos de tener mucho conocimiento de la marca, pero en este caso el reto al que nos enfrentábamos nos exigía reinventarnos. Pensar en Mapfre como esa nueva compañía que es, manteniendo todo lo que ha sido hasta ahora y dando ese gran paso hacia delante para ser una compañía relevante tanto en el presente como en el futuro”, indica Eoin Sherry, chief creative officer en McCann. Todas estas ideas y mensajes han llegado al consumidor a través de Vamos donde vas, una propuesta que habla de acompañar, de avanzar y de futuro. “El claim condesa la esencia del nuevo posicionamiento: estar al lado de quienes deciden avanzar, emprender y construir sus proyectos con confianza. Una marca que acompaña, respalda y da seguridad a las personas, incluso en los momentos de mayor incertidumbre”, explica el director de marca y reputación de Mapfre. Este tono cercano, inspirador y de impulso es el que va a imperar a partir de ahora en las campañas de comunicación y publicidad de la aseguradora. “La marca se proyecta como un aliado que impulsa la acción y activa la confianza: porque la seguridad no es un freno, es el motor que permite atreverse, avanza y hacer que las cosas pasen”, añade.
Una campaña global para un público global
Desde el punto de vista creativo, había que cambiar el significado de la seguridad, apunta Eoin Sherry. “Dejar atrás el ‘te cubro cuando pasa algo’ y convertirlo en ‘te doy confianza para que lo hagas’. Estamos orgullosos de haber creado no solo una plataforma, también de desarrollar un trabajo que replantea la comunicación de los seguros: no solo con lo que contamos, sino también en cómo lo hacemos. La campaña muestra una forma de hablar desde lo humano y lo cercano, dándole el protagonismo a las personas y construyendo un lenguaje global, reflexible y reconocible en todos los mercados”. Para una compañía con la presencia internacional y la diversidad cultural de Mapfre, no se trataba solo de hacer una gran campaña, sino de construir un mensaje capaz de emocionar y representar a millones de personas en casi cuarenta países. “Desde el punto de vista estratégico, el desafío fue encontrar un territorio que fuese verdaderamente universal y a la vez auténtico para nuestra marca. No queríamos un eslogan global impuesto, sino una idea que naciera de nuestra esencia: cuidar lo que importa. La campaña tenía que expresar esa forma tan nuestra de entender el seguro desde una mirada humana, cercana y relevante para realidades muy distintas. Eso supuso un trabajo profundo de escucha, de análisis de insights y de búsqueda de un enfoque con la sensibilidad cultural necesaria. Había que traducir esa universalidad en un lenguaje visual y verbal coherente, moderno y flexible. La campaña debía funcionar igual en México que en España, en Turquía o en Brasil, manteniendo el mismo espíritu, pero respetando los matices locales”. Además, explica, “fue un ejercicio interno importante. Gestionar la primera campaña global implicó coordinar a muchos equipos en diferentes países, alinearlos alrededor de un mismo mensaje y construir una identidad creativa compartida. Ese proceso nos ha hecho más globales, más colaborativos, y nos ha dado una forma de trabajar que va más allá de esta campaña”, detalla Francés.
