En un contexto en el que la sostenibilidad se ha convertido en un eje estratégico para las empresas, los directores de marketing y sostenibilidad de Adolfo Domínguez, Telefónica, Danone y Beko comparten en el Nº 1744 de 'Anuncios' sus planes para los próximos meses. El reto no solo está en reducir el impacto ambiental, sino en comunicarlo de forma transparente y efectiva para conectar con consumidores cada vez más exigentes.

La pregunta: ¿Cómo integrarán las compañías los compromisos en sostenibilidad adquiridos en sus campañas y mensajes?

Innovación y sostenibilidad

Manuel Royo, director de marketing de Beko Europe en España

En Beko Europe la sostenibilidad es parte de nuestro ADN, especialmente presente en la forma de operar y con resultados medibles que se presentan periódicamente en memorias de sostenibilidad elaboradas por nuestro grupo matriz. A partir de avances como nuestro objetivo Net Zero 2050 validado por SBTi, la reducción de emisiones, el uso creciente de energía renovable y el impulso de productos de bajo carbono, avanzamos hacia 2026 y 2030 con objetivos claros, como la reducción del 42% de nuestras emisiones de alcance 1 y 2 y de las emisiones derivadas del uso de nuestros productos para 2030. Esta hoja de ruta se apoya en una transformación integral de toda la cadena de valor, que incluye proveedores con estándares ambientales exigentes y una logística cada vez más eficiente y descarbonizada.

En marketing y comunicación, estos compromisos se traducirán en mensajes basados en datos propios, mayor visibilidad del impacto real de nuestros productos en el ahorro energético y una narrativa alineada en todos los puntos de contacto con el consumidor, para demostrar que la innovación y la sostenibilidad forman parte de nuestra propuesta de valor y de nuestras decisiones.

Conectar para avanzar

Maya Ormazabal Herrero, directora global de sostenibilidad de Telefónica

Para nosotros, la sostenibilidad es transversal y está presente en todas las áreas: desde la red, que conecta cada día más rincones, a las acciones para alcanzar cero emisiones netas en 2040 a través del uso de energías renovables y eficiencia energética, hasta las finanzas, con la emisión de bonos verdes; pasando por las compras, que evolucionan hacia modelos más circulares; los clientes, a quienes ayudamos a descarbonizar su actividad; o las producciones de Movistar Plus+, como la película finalista a los Oscar, Sirat, que ya cuenta con un plan de sostenibilidad propio.  Para ello, la formación continua de los equipos de marketing y comunicación es fundamental. Por ejemplo, en 2025 Telefónica desarrolló unas guías internas específicas para asegurar la accesibilidad de sus marcas, especialmente en entornos digitales. Y el próximo ejercicio reforzará sus pautas de comunicación ambiental responsable, en línea con su compromiso con The Climate Pledge, la iniciativa de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) para ayudar a los equipos de marketing y comunicación de las compañías a ser parte de la solución al cambio climático. Todo ello complementa la oferta general de la ESG Academy de la compañía, donde cualquier empleado puede aprender qué es la sostenibilidad y cómo aplicarla en su día a día. En nuestra estrategia de marketing y en nuestra plataforma de televisión no solo nos esforzamos para cumplir nuestros principios de ética, transparencia, protección a los colectivos más vulnerables, diversidad… sino que intentamos dar un paso más para asumir un papel activo transformador. 

Algunos ejemplos en España son la apuesta de Movistar para 2026 con la plataforma de marca Es por todos.  “El objetivo es construir sobre historias que ponen en valor la importancia de la comunicación en la vida de las personas, de ser una marca que actúa, acompaña y se implica. Como vimos en las primeras entregas –Maruxa y la campaña de Navidad-, la sostenibilidad está embebida de modo natural con sencillez y verdad demostrando la evolución hacia un marketing que conecta propósito y acción”, detalla Aitor Goyenechea, director de publicidad, marca y patrocinios de Telefónica/Movistar España.

Además, Movistar consolidará Movimiento Azul, su programa de sostenibilidad basado en dos pilares: impulso digital, acercar la tecnología sin dejar a nadie atrás, fomentando un uso sano, responsable y seguro; y acción ambiental: promover hábitos sostenibles y economía circular para reducir residuos y proteger el planeta. Este programa incluye contenidos educativos para familias y jóvenes, e iniciativas participativas en el Espacio Movistar para generar experiencias que convierten la sostenibilidad en un valor tangible y emocional. Así, cada interacción refuerza a Movistar como agente de cambio, integrando responsabilidad ambiental y social en la experiencia del cliente.

Regenerar la moda

Antonio Roade, responsable de sostenibilidad de Adolfo Domínguez

Para Adolfo Domínguez, 2026 será un año de consolidación de un camino iniciado hace tiempo, aun sabiendo que no era el más fácil. Apostar por lo verdaderamente sostenible ha supuesto cuestionar inercias profundamente arraigadas en la industria y en nuestras propias convicciones. Durante años, la moda evolucionó hacia un modelo de consumo rápido que vació de significado a las prendas. Nuestro propósito es, y seguirá siendo, regenerar ese modelo, devolviendo valor cultural, artístico, material y emocional a lo que vestimos.

Las políticas que impulsaremos profundizan en esta visión: diseñar prendas pensadas para durar y tomar decisiones responsables en la selección de materiales, como el algodón y la lana de origen español, poniendo en valor su procedencia como parte esencial de la relación entre la persona y la prenda. Conocer de dónde vienen las prendas favorece una conexión emocional más profunda con ellas. Entendemos la sostenibilidad también como una forma de generar riqueza en el territorio, especialmente en el ámbito rural, donde la industria puede actuar como motor de desarrollo.

Este año hemos reactivado la Fundación Adolfo Domínguez para amplificar ese impacto, y promover colaboraciones público-privadas que impulsen proyectos de desarrollo rural, innovación y sostenibilidad en la industria textil, así como iniciativas culturales que refuercen el capital cultural de la moda. En paralelo, hemos creado una cátedra con la Universidad Politécnica de Catalunya centrada en calidad e innovación textil.

La comunicación es una pieza clave de este proceso. Desde hace años construimos un relato que huye de los códigos tradicionales del marketing de moda y se apoya en la honestidad. No lo entendemos como un escaparate, sino como un espacio de reflexión donde hablamos de repetir, cuidar y elegir con criterio.

Para una marca de autor con casi cinco décadas de historia, la trayectoria y el lugar que ocupamos conllevan una responsabilidad. La sostenibilidad forma parte de nuestra manera de entender la moda, y comunicarla exige coherencia entre lo que somos, lo que hacemos y lo que defendemos.

De objetivo a transformación

Silvia Canals, responsable sostenibilidad de Danone Iberia

En Danone, la sostenibilidad es un pilar esencial de nuestra estrategia y un compromiso transversal. No se trata solo de un objetivo a futuro, sino de una transformación ya en marcha, con resultados medibles. Nuestro enfoque se articula en cinco pilares clave que nos permiten transformar nuestra cadena de valor y generar un impacto positivo real en el planeta y en la salud de las personas.

En la lucha contra el cambio climático, fuimos la primera empresa de alimentación en establecer planes de reducción de emisiones de gases de efecto invernadero validados por la ciencia y aprobados por la iniciativa SBTi (Science Based Targets initiative). Estos planes contemplan una reducción del 40% de las emisiones para 2030, y a nivel global ya hemos logrado casi un 20% de reducción.

En paralelo, hemos liderado la transición del modelo tradicional de granjas hacia un modelo circular y sostenible, impulsando técnicas pioneras de agricultura regenerativa. Gracias a este enfoque, hemos conseguido reducir las emisiones en las granjas en torno a un 20%, al tiempo que mejoramos la salud del suelo y la biodiversidad. 

Otro eje prioritario es la preservación de los recursos hídricos y del entorno natural que rodea nuestros manantiales. Protegemos más de 250 hectáreas de bosque y hemos reducido en un 12% el consumo de agua en nuestros procesos operativos. Asimismo, apostamos por el ecodiseño y el uso de materiales reciclados en nuestros envases, lo que nos ha permitido retirar del mercado más de 1.700 toneladas de plástico virgen, avanzando hacia modelos de envase con menor impacto ambiental.

Todo ello se complementa con nuestro compromiso con el residuo cero: todas nuestras plantas están certificadas y trabajamos activamente para reducir el desperdicio alimentario a lo largo de toda la cadena.

El resultado de esta transformación es tangible. Gracias a estas prácticas, hoy podemos ofrecer un yogur con un impacto ambiental un 30% menor que la media del mercado, lo que se traduce en un producto más sostenible sin renunciar a la calidad ni al sabor. Estos compromisos se integran de forma clara y coherente en nuestra estrategia de marketing y comunicación. Nuestro objetivo es trasladar de manera transparente y cercana el impacto real que hay detrás de cada producto, conectando datos, hechos y beneficios concretos para el consumidor. No buscamos solo contar historias, sino demostrar con pruebas cómo la sostenibilidad forma parte de nuestra propuesta de valor.