Lucía González, head of marketing de Omoda y Jaecoo, acumula más de veinte años de experiencia en el sector de la automoción, en el que, previamente, ha trabajado en Renault y en MG Motor. No obstante, reconoce que, a pesar de esta trayectoria, no es una friqui de los coches, lo cual, señala, tiene la ventaja de que “aporto esa visión del cliente de la calle, que muchas veces no busca el detalle más técnico sobre lo que pasa debajo de un capó, sino otras variables como el diseño, el confort a bordo, etcétera. Entender al cliente final es clave”.

Anuncios.— ¿Qué le atrajo de Omoda y Jaecoo?

Lucía González.— El proyecto me atrajo desde el principio por varias razones. El momento de la marca, su juventud (apenas lleva dos años en el mercado español), abre grandes oportunidades desde el punto de vista de marketing, pues permite construir todo prácticamente desde el principio, crear desde cero el posicionamiento que quieres tener, con el hándicap de que es una marca global, pero con dos líneas de modelo muy diferenciadas: Omoda y Jaecoo comparten muchas cosas, como es su tecnología Super Hybrid System, la tecnología de a bordo, un ADN común, pero tanto en diseño como en target son completamente diferentes. Eso me parecía un reto, aunque es cierto que la marca se lanzó de una forma espectacular en el mercado, vistos los resultados que ha habido en tan poco tiempo. En febrero de hace dos años aterrizó Omoda y a los pocos meses llegó Jaecoo. Aunque el producto puede ser muy similar de cara al cliente, en cuestión de diseño y posicionamiento de marca entendemos que están diferenciados, y eso es algo sobre lo que tenemos que seguir construyendo. Omoda es para un cliente más urbano, dinámico, moderno, que busca algo más rupturista. Mientras que Jaecoo tiene un posicionamiento más premium, más robusto, más tradicional. El reto, pues, está en cómo llegar a cada uno de esos clientes tan diferenciados. Y desde el punto de vista de marketing, para mí era un caramelo y una oportunidad enorme de dar continuidad a este proyecto y a seguir trabajando sobre este posicionamiento.

A.— Con una larga experiencia en el sector, ¿qué le ha servido y qué no?

L. G.— Uno de los grandes retos en esa trayectoria ha sido poder cambiar la percepción de rechazo que había hace solo unos años hacia los vehículos chinos, cambiar ese paradigma desde el producto y desde la comunicación. También he aprendido otra forma de trabajar, otros ritmos de lanzamiento. Recuerdo de mi etapa en marcas europeas que te pasabas tres años preparando lo que iba a ser un lanzamiento futuro. En una marca china, eso cambia radicalmente, puedes estar hablando de un lanzamiento que se va a producir seis meses después, con lo que la forma de trabajar, planificar, coordinar, cambia radicalmente. La cultura china está muy orientada a resultados y, aunque tienen muy claro cuál es la estrategia a largo plazo, están muy enfocados en el día a día.

Tenemos que seguir trabajando en notoriedad con el reto de tener dos marcas muy similares a nivel tecnológico y de prestaciones, pero, a la vez, diferentes entre sí

A.— ¿Qué tipo de compañía se ha encontrado?

L. G.— Por un lado, es una marca abierta a hacer cosas diferentes y a adaptarse a lo que mejor funciona en el mercado local. Se intenta romper un poco con lo establecido. Prueba y error, probar cosas diferentes, analizar, ver qué ha funcionado y qué no y corregir en un futuro. Y, por otro lado, cuenta con un equipo híper motivado. Si nos planteamos una estrategia en redes sociales para lanzar contenidos sobre producto, postventa… hay fila de empleados voluntarios para contar esas experiencias. Una motivación que forma parte del espíritu de una empresa joven y que se amplifica al resto y hace que todos rememos en la misma dirección. Eso es algo que no encuentras en todas las empresas con más de historia en marketing.

A.— ¿Qué posición ocupan actualmente Omoda y Jaecoo en el mercado?

L. G.— Cerramos 2025 dentro del top diez del total canal. Pero, a finales del pasado mes de marzo, ya estábamos en el top cinco del canal de particulares, y estamos a punto de llegar a los 50.000 vehículos vendidos. Que esto ocurra solo dos años después del lanzamiento de la marca es un hito increíble y tenemos que estar todos muy orgullosos de lo que ha hecho la marca. Es el principio de un camino y un largo recorrido, pero lo cierto es que ha entrado bien en el mercado. Producto, posicionamiento de precio y tecnología han convencido al cliente español, que es muy práctico, racional e inteligente, valora qué es lo que quiere y lo pone encima de la mesa, está dispuesto a probar cosas nuevas siempre y cuando la propuesta de valor tenga razón de ser. Y precisamente esas características fueron una de las razones por las que la marca entró en Europa primeramente a través de España. El cliente español poco a poco va descubriendo que es una buena opción a nivel de tecnología, equipamiento, producto y pagando el precio justo. Ahora estamos en un 5% en particulares. Nuestro objetivo es estar en el top ten en este canal en el que se centran el 70% de las ventas que hacemos actualmente. Pero, ciertamente, uno de los retos que tenemos sobre la mesa es darnos a conocer a una todavía gran parte de los potenciales clientes, y debemos hacerlo de una forma diferente, rompiendo un poco las reglas de cómo lo han hecho otras marcas más tradicionales.

A.— ¿Cómo?

L. G.— Conectando con lo que le preocupa al cliente. España tiene un parque móvil muy envejecido, y cuando hablas de tecnología a bordo no es lo mismo hacerlo para un cliente que acaba de cambiar de coche que para uno que tiene el mismo vehículo desde hace catorce años, porque la tecnología que va a descubrir en los modelos nuevos es completamente abrumadora. Cómo ajustas el mensaje o la forma de comunicar a ese tipo tan variable de clientes hace que llegues a conectar con él y, por ende, que te tenga en cuenta como marca dentro de la cesta de la compra. Una vez en el proceso de comparar las diferentes opciones tenemos una ventaja competitiva porque, tanto en producto como en precio estamos en una posición muy favorable.

Uno de los retos que tenemos sobre la mesa es darnos a conocer a una todavía gran parte de los potenciales clientes, y debemos hacerlo de una forma diferente, rompiendo un poco las reglas de cómo lo han hecho otras marcas más tradicionales.

A.— ¿Cuáles son los objetivos de marketing?

L.G.— Claramente, el primero es seguir posicionándonos como la marca que permita la transición a una nueva movilidad, con una apuesta de valor que nos convierte en la opción más racional y mejor valorada por producto y coste en relación a esa tecnología, no solo la que está debajo en el capó, sino la de a bordo en cuanto a seguridad, por un precio muy asequible que el cliente español esté dispuesto a pagar. Y por acercarnos más al público español. Tenemos que seguir trabajando en notoriedad en los dos targets y ser capaces de adaptarnos al mercado local y hablar su mismo lenguaje, escuchando cuáles son las necesidades, los frenos, las incertidumbres, las dudas para responder desde el producto, pero también emocionalmente y que nos consideren una marca cercana y de confianza.

Accede a la entrevista completa