Hace menos de cinco años abordamos en estas mismas páginas lo que entonces parecía una tendencia creciente: el 37% de los anunciantes españoles creía que el trabajo gestionado in house crecería en los siguientes años de forma relevante, según un estudio presentado por Scopen en colaboración con la AEA. Ese porcentaje suponía un 10% más de los que pensaban esto en el estudio del año anterior. Hoy, esta tendencia no está tan clara. Lo que parece abundar es la multiplicidad de fórmulas válidas.
Como ya decíamos en 2022, la creación de agencias internas o departamentos propios por parte de las marcas no es nada nuevo. Casos como los de Samsung con Cheil, o el de Hyundai y Kia con Innocean, son solo algunos de los muchos ejemplos de esta fórmula que, en los últimos años, se había ampliado a otras.
¿Cuáles son las ventajas que ven las marcas en la creación de estructuras internas? La necesidad creciente de ganar agilidad, el conocimiento profundo de la marca y la capacidad de reacción en un contexto de comunicación cada vez más fragmentado y acelerado son algunas de las citadas por prácticamente todos los consultados. Para Valerio Gori, chief marketing officer del Atlético de Madrid (la agencia interna de este anunciante es Mr. Red), una estructura interna aporta “rapidez, capacidad de ejecución y un conocimiento muy profundo del Atlético de Madrid”. En su opinión, estar dentro de la organización permite “entender mejor la identidad de la marca, sus códigos, sus tiempos y también las necesidades de los partners”. Además, subraya que este conocimiento acumulado en torno al club, el deporte y el entretenimiento permite generar valor también para marcas externas que quieren conectar con ese territorio.
Valerio Gori: Estar dentro de la organización permite “entender mejor la identidad de la marca, sus códigos, sus tiempos y también las necesidades de los partners
Gori considera que el auge de este modelo se explica principalmente por “la necesidad de reaccionar rápido”. Según señala, las marcas deben estar muy atentas al contexto y saber cuándo y cómo comunicar. En este sentido, defiende que una estructura interna ofrece una sensibilidad diferencial porque permite “respirar la marca todos los días, conocer su tono de voz y actuar con mucha más agilidad, pero siempre con criterio y coherencia”.
Para Ana Gañán, directora creativa global en Cabify, las ventajas son numerosas. Aunque reconoce que el ahorro de costes y la reducción de tiempos “sí o sí están ahí”, destaca como principal valor “el conocimiento hiperprofundo que tienes de la marca y del negocio”. En el caso de Cabify, añade, esto resulta esencial porque la compañía prioriza “el valor de lo local” y necesita comprender tanto las generalidades de la marca como “las peculiaridades de cada país”.
Ana Gañán: La creatividad no es un servicio que se externaliza puntualmente, sino que es el motor de negocio diario
Gañán también apunta a la eliminación de barreras internas como una de las grandes fortalezas del modelo: “No hay briefings equivocados ni intermediarios. Vives el pulso de la compañía momento a momento”. Esa cercanía, argumenta, permite detectar oportunidades en tiempo real y activar campañas con una velocidad difícil de replicar desde una agencia externa. A su juicio, el crecimiento de las agencias in-house responde a “la explosión de puntos de contacto y el ritmo hiperacelerado que exige el mercado”, pero también a que “los datos ahora viven dentro de las empresas”. Por eso, concluye, las marcas están entendiendo que “la creatividad no es un servicio que se externaliza puntualmente, sino que es el motor de negocio diario”.
Por su parte, Ricardo Zafra, head of consumer journey & marketing performance Southern Europe de Pernod Ricard, explica que la compañía lanzó su agencia creativa in-house, TheMix, hace más de cinco años y que, desde entonces, “el modelo no ha dejado de crecer”. Para Zafra, la principal ventaja es la proximidad: “Nuestros equipos creativos conocen mejor que nadie las marcas, el negocio y el contexto regulatorio y están integrados en los procesos internos de la compañía. Esto les permite ganar en agilidad, consistencia y capacidad de ejecución”.
Ricardo Zafra: Las eestructuras internas no sustituyen a las grandes agencias, pero se han convertido en un complemento cada vez más estratégico
Insiste, no obstante, en que el verdadero valor de una agencia interna va “más allá de la eficiencia”. Según sus palabras, una agencia in-house “deja de ser únicamente un proveedor creativo para convertirse en una capability estratégica de la empresa”. Su crecimiento se debe a que las marcas necesitan ser “más rápidas que nunca” en un entorno en el que “la conversación cultural cambia a gran velocidad y las redes sociales exigen una producción constante de contenido”. Para él, estas estructuras “no sustituyen a las grandes agencias, pero se han convertido en un complemento cada vez más estratégico”.
Miquel Campmany, marketing communication manager en Nestlé, vincula las ventajas de contar con una estructura interna con las razones que explican el crecimiento de este modelo. En su opinión, aporta sobre todo “flexibilidad”, “mejor control de costes y eficiencia presupuestaria”, “reducción de tiempos” y un “profundo conocimiento de marca y negocio”. Esa capacidad de respuesta resulta especialmente relevante en un contexto de comunicación más acelerado, marcado por el “incremento del volumen de contenidos y canales”, y por la necesidad de generar contenido “always-on”. Como explica, en el día a día digital, efímero y reactivo, “aquello de speed over perfection es relevante”, por lo que las soluciones internas pueden resultar “mucho más ágiles”. Además, añade que una agencia interna “seguro que no tiene una agenda paralela”: sus propuestas, presupuestos, estrategias o ideas creativas “se defienden porque se consideran lo mejor para la marca en cada momento”.
En estos cuatro casos, las agencias in-house cubren un amplio abanico de servicios, aunque cada una lo hace desde las necesidades específicas de su compañía. Mr. Red, del Atlético de Madrid, se centra en el marketing deportivo, con servicios creativos, campañas, contenidos, producción, activaciones y proyectos para marcas, apoyándose además en Atleti Studios para reforzar la parte audiovisual. Cabify opera como un hub creativo que aborda desde la estrategia hasta el arte final, incluyendo planning, creatividad, social, estudio, contenido, campañas, acciones experienciales, comunicación interna y guidelines de publicidad. Por su parte, TheMix, de Pernod Ricard, funciona como una agencia creativa integrada que activa las campañas a lo largo de todo el consumer journey, trabajando en ATL, medios digitales, redes sociales, e-commerce, CRM, experiencias, contenidos, punto de venta, social media y retail media. La agencia propia de Nestlé se centra en el desarrollo creativo y la producción de contenidos, especialmente digitales, aunque su campo se amplía hacia trade marketing, campañas locales, always-on, producción audiovisual e influencers.
Miquel Campmany: Una agencia interna seguro que no tiene una agenda paralela: sus propuestas, presupuestos, estrategias o ideas creativas se defienden porque se consideran lo mejor para la marca en cada momento
El nuevo equilibrio interno
Scopen observa un momento de reajuste en torno a los modelos de agencias internas. Tras el auge del in-housing vivido hace una década, la consultora detecta ahora un movimiento de revisión, impulsado en buena medida por el avance de la inteligencia artificial y por la creciente complejidad tecnológica que exige la producción de contenidos a escala.
Según Patricia Chávez, consulting director de la consultora, “en los últimos meses desde Scopen estamos viendo un reajuste y reflexión respecto a los modelos de in-housing en grandes marcas”. La profesional apunta que la aceleración de los modelos de generación y producción de contenidos, “amparada bajo la fuerza imparable de la IA”, está abriendo una duda sobre “si un modelo de producción interna tiene sentido y si es sostenible a medio plazo”.
Chávez recuerda que hace diez años se produjo “un boom importante y auge del in-housing”, pero considera que ahora se está produciendo “el movimiento pendular contrario”. Entre los factores que explican este cambio cita la dificultad para atraer y retener talento creativo dentro de estas estructuras, el coste de las licencias de herramientas de IA generativa y la velocidad de evolución del martech, que en ocasiones “choca con modelos de compañías mucho más lentos”.
En su opinión, este contexto cuestiona el tamaño y el alcance de las agencias internas tal y como se han desarrollado hasta ahora. “Nuestra visión es que los equipos creativos in-house se van a mantener, pero, sin duda, no con tanta envergadura como hasta ahora y bajo un modelo de clara coexistencia con el apoyo externo de agencias de producción avanzadas en IA y automatización”.
Patricia Chávez apunta que la aceleración de los modelos de generación y producción de contenidos, amparada bajo la fuerza imparable de la IA, está abriendo una duda sobre si un modelo de producción interna tiene sentido y si es sostenible a medio plazo
Frente a esta idea, los profesionales de marca consultados consideran, precisamente, que la tecnología, y especialmente la inteligencia artificial, favorecerá el crecimiento de las agencias internas, pero su valor dependerá de cómo se combine con el talento humano, la estrategia y el conocimiento del negocio.
Gori defiende que la IA ya es “un apoyo importante en muchos procesos: desde la generación de ideas hasta la producción, la optimización o la medición”. Sin embargo, subraya que “la parte humana sigue siendo la protagonista” y que “la tecnología ayuda, pero no sustituye el criterio y la experiencia”.
“La tecnología va a hacer que las agencias internas se potencien muchísimo más”. A juicio de Gañán, la IA generativa y las herramientas de automatización permiten acelerar tareas mecánicas como adaptar piezas a múltiples formatos o mercados, y liberar al equipo para trabajar en “lo realmente importante: para pensar, para la estrategia y para encontrar grandes ideas”.
Desde Pernod Ricard, Zafra coincide en que la IA está “acelerando enormemente el potencial de las agencias in-house”. Para él, su impacto no reside solo en hacer las cosas “más rápido o barato”, sino en permitir escalar la creatividad, adaptar campañas a múltiples marcas y mercados y mantener la consistencia de marca. “No se trata de sustituir la creatividad humana, sino de amplificarla”, resume.
Para terminar, Campmany también considera que la tecnología favorecerá el crecimiento de las agencias internas, pero pide cautela: “En nombre de la tecnología se están tomando muchas decisiones” que pueden no ser acertadas o que prometen ahorros difíciles de cumplir. Aun así, admite que “la tecnología en general, y la IA en particular, reducirán exponencialmente los trabajos más mecánicos y escalables”. Su advertencia: “La IA debe usarse como facilitador, no como un fin último para minimizar los costes de comunicación a la mínima expresión”.
